Les limites du marketing de contenu

Sujet tendance du moment, le marketing de contenu est régulièrement présenté comme LA solution marketing pour plaire aux moteurs de recherche, attirer des visites, convertir les prospects en clients et assurer aux marques une visibilité planétaire.

Sans vouloir le moins du monde nier le potentiel réel du marketing de contenu, la pratique et l’honnêteté professionnelle forcent pourtant à relativiser les choses et à admettre que cela ne marche ni à tous les coups, ni pour tout le monde.

Pas pour tous les types de business

Quel que soit le type de stratégie marketing que l’on pratique, certains produits et services sont plus « sexy » et plus faciles à vendre que d’autres. Un restaurant bio, équitable et engagé dans une politique de responsabilité sociétale active repose sur un terreau de valeurs et de tendances qu’il est nettement plus facile de mettre en scène qu’une obscure officine d’huissiers spécialisés dans les saisies sur salaires.
Certes, il est généralement possible avec un peu ou beaucoup de travail additionnel de dénicher de quoi amorcer un début de « storytelling », de trouver une approche rédactionnelle qui permette de répondre aux besoins des utilisateurs. Mais soyons honnêtes et reconnaissons que les actions marketing qui suscitent les commentaires et qui récoltent des prix sont plus souvent liées aux voitures ou aux causes humanitaires qu’aux assurances et aux comptables.

Investissement minimum

Le marketing de contenu plaît parce que dans l’imaginaire collectif des entreprises, il ne coûte rien ou presque. Un blog gratuit sous wordpress, un compte twitter, un stagiaire et l’affaire est dans le sac.
C’est oublier qu’écrire, tweeter, liker, poster, etc. demande du temps et accessoirement un minimum de talent. Même dans le cas d’une PME avec des ambitions modestes, une communication tri-canal de base (Facebook, Twitter et blog) demande un minimum de œ à 1 jour de travail par semaine pour vivre et produire des effets.
Si une entreprise n’a pas les moyens ou la volonté d’investir ce strict nécessaire, son expérience est vouée à l’échec de manière quasi certaine.

Trop de bruit ambiant

Certains sujets sont particulièrement populaires sur le Net. Il en résulte une offre de contenu plus que pléthorique qui noie la cible sous le flot des informations et qui dilue complètement la visibilité de la source.
Vous vous souvenez sans doute du dernier article sur le SEO ou sur le Big Data que vous avez lu… mais où l’avez-vous lu ? Était-ce en direct sur un blog ou indirectement sur un agrégateur de contenus ou une source intermédiaire (retweet, republication, etc.) Pire encore, pouvez-vous citer l’auteur et/ou la société à l’origine de l’information ?
Si vous ne vous souvenez pas de l’auteur d’une information, comment cet auteur peut-il espérer promouvoir son image, vous fidéliser ou vous convertir ?

Beaucoup de monde à l’écoute

A force de travail et de persévérance, certains parviennent à  se constituer de belles audiences.
  • Mais quelle audience ? 
  • Analysez la liste de vos abonnés Twitter par exemple. Combien compte-t-elle de véritables prospects ou clients ?
Vos articles sont lus par vos concurrents, par des étudiants, par des consultants adeptes du « personal branding », par des curateurs, des journalistes spécialisés et des community managers, etc. Bienheureux si l’on trouve quelques prospects perdus dans la masse.

En conclusion

Ne commettez surtout pas l’erreur de jeter le bébé avec l’eau du bain et de conclure que le marketing de contenu est survendu et inefficace.  Mais avant de vous lancer et de placer trop d’espoir dans la mise en place d’une stratégie de communication de ce type, assurez-vous que vous avez les capacités de produire suffisamment de matériel, de sujets et de valeur ajoutée pour trouver votre voie (voix) et vous distinguer de la concurrence.
Assurez-vous également d’avoir mis en place les outils de qualification de votre audience ainsi que des procédures efficaces de gestion du cycle de vie de votre relation client.

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