Le Digital, une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360

En 1998, nous parlions des NTIC - Nouvelles Technologies de la Communication et de l’Information. En 2013, quinze ans plus tard, certaines de ces technologies continuent à être vues comme « Nouvelles » alors que d'autres sont apparues et que le "Digital" a volé la vedette.

1.    Qu’est-ce que le Digital ?

Aujourd’hui nous n’utilisons plus le mot NTIC. La tendance est au mot « Digital ». C’est devenu un panier dans lequel chacun choisit ce qu’il y met. Les entreprises, les chasseurs de tête recherchent des profils à forte expérience « digitale ». En fonction des métiers ou de la connaissance du sujet, ils sous-entendent réseaux sociaux, ou création de contenu multimédia, ou CRM, ou bien concept « branding » à destination du Web, ou encore carrière IT, ou très orientées technologie, ou encore autre chose. Une divergence sémantique dès le départ qui biaise la suite des échanges.
En réalité, si nous fusionnons tout ce que chacun y met et tout ce qui existe dans le domaine, nous nous apercevons que le Digital est l’ensemble du business des technologies à destination des individus. Et que, ce que chacun en fait, est parfois limité, au regard de ce que le Digital a réellement à offrir et au regard de ses enjeux business et sociétaux.

Voici  un périmètre  - non exhaustif - de ce que représente à minima le Digital :

2.    Quels impacts sur notre environnement ?

a.   Sur la société civile

Le Digital a révolutionné la démocratie et a donné du pouvoir au peuple, l’aidant à mener des révolutions démocratiques, à développer l’activisme social. Le Digital a donné du pouvoir au peuple => Le peuple s’en est emparé => Le Digital est alors au service des nouvelles attentes du peuple.

b.  Sur le marché

Le Digital a redonné la main au « Client », le Digital a donné du pouvoir à « l’Utilisateur », et le Digital a ouvert des zones d’interaction directe avec les clients finaux :

  • Pour ce qui est des « Clients » plus que jamais avertis et exigeants, il faut faire et parler vrai. L’entreprise se retrouve face aux fondamentaux de la relation client : donner, justifier et prouver la valeur, le sens et la qualité de ses produits/services.
  • Un nouveau profil de « Prospects » est apparu : les « Utilisateurs » des outils digitaux des marques. Ces « Utilisateurs » peuvent être considérés comme des prospects déjà intégrés dans les univers des marques : ils ne sont pas consommateurs mais ils peuvent s’avérer de véritables « Fans » ou encore à l’inverse ils peuvent s’opposer à une marque. Ils interviennent dans la sphère sociale et fonctionnelle des marques, donnent un point de vue, « like » une photo, partagent un statut, téléchargent une appli mobile… Par ex. : l’utilisateur d’une appli mobile SOS Urgence, sponsorisée et produite par une assurance santé qui n’est pas la sienne.
  • Par ailleurs, une entreprise B2B qui opérait jusqu’à présent auprès des professionnels, a maintenant plusieurs points de contact directs possibles avec le client final, et peut développer une approche B2B2C dans un mode collaboratif avec ses partenaires. Par ex. : son site web, ses réseaux sociaux…

Le Digital est la fin de l’ostentatoire aux messages publicitaires et aux engagements non tenus ! C’est un retour aux valeurs et au respect du client défini désormais comme membre d’un territoire marketing étendu, devenu territoire « Social », où la marque doit obtenir qu’il « s’engage » et noue des liens étroits sur les réseaux.
Le territoire est plus large alors que la communication doit être encore plus fine pour séduire un utilisateur plus exigeant : une des solutions est de personnaliser la relation. C’est là que les outils analytiques entrent en jeu et que de nouveaux métiers se créent pour cibler des communautés ou un individu directement.

Le Digital est donc une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360° du client et de l’utilisateur.

c.   Sur les industries :

Le Digital arrive en transverse dans le monde économique et permet d’aller puiser des opportunités de marché en dehors des industries historiques des acteurs. Par ex. : un groupe hôtelier comme ACCOR a « pluggué » à son métier de service un commerce de vente de meubles d’occasion via le e-commerce et les places de marchés en ligne.
Le Digital a aussi impacté, voire modifié, la chaine de valeur de certains produits et les modes de consommation. Par ex. : la digitalisation en redonnant à la musique son état d’intangibilité d’origine a modifié sa chaine de valeur et ses acteurs, et lui a ouvert de nouveaux marchés à coûts réduits :

  • Le MP3, et autres formats de compression du son, ont permis d’ouvrir les frontières géographiques et d’être accessibles dans les contrées les plus éloignées, de s’inscrire dans une démarche écologique en limitant les supports matériels comme le CD, et de créer de nouveaux moyens d’écoute, de partage et de téléchargement de musique.
  • En parallèle, la technologie (ordinateurs, logiciels, électronique…) est devenue moins coûteuse. Elle a ainsi permis le développement de l’autoproduction et ouvert de nouvelles portes à la création artistique qui peut désormais se faire connaître directement du grand public par les réseaux sociaux, à moindre coût de promotion pour les artistes.
  • Etc... 

d.   Sur l’entreprise :

En termes de process et de gestion, nous sommes dans un environnement à haut niveau technologique où pour aider l’utilisateur à mieux appréhender les outils, il est utile d’être soi-même adepte des technologies. Être capable dans ce monde digital à grande vitesse de s’adapter, de comprendre, de saisir rapidement les opportunités d’innovation et être visionnaire.
La rapidité est un facteur clé de succès. De ce fait les organisations lourdes aux process infinis et aux capacités de décision ralenties doivent trouver des solutions pour s’adapter aux délais raccourcis du « Time to Market ».
Les outils digitaux sont d’ailleurs les meilleurs moyens pour améliorer la rapidité dans une organisation. Cette rapidité est essentielle. Si vous ne collez pas ou ne doublez pas la vitesse du changement à laquelle l'environnement extérieur progresse, alors cette organisation est réduite à survivre jusque sa fin prochaine.

Quel que soit l’environnement, nous sommes face à de gros enjeux business, organisationnels et sociétaux. Ce ne sont pas seulement des enjeux marketing ou des enjeux de communication ou encore uniquement des enjeux technologiques. 

3.    Quelles perspectives de business développement ?

Ainsi, le Digital n’est pas un simple canal au sein des stratégies médias. Le Digital est une nouvelle organisation intégrant totalement la dimension internationale et le décloisonnement industriel/sectoriel. Ce sont de nouveaux processus, de nouveaux outils de travail numérisés. Le digital est un nouveau mode de gestion cross-fonctionnel, potentiellement cross-industriel, et mondial.

Le Digital, c’est aussi une autre manière d’appréhender la relation client, le marketing et la vente. Il porte les objectifs du Marketing, du Commercial et de la Communication autant qu’il offre de nouvelles perspectives de business développement tant nationales qu’internationales et des pistes d’innovations.
Le Digital ouvre les portes de la créativité dans le business et permet d’aller puiser de nouvelles perspectives de développement au-delà de nos environnements habituels.

4.    Quel positionnement dans l’organisation et quels moyens ?

Aujourd'hui, le digital est en train d'envahir chaque aspect de notre société avec un accent particulier sur les entreprises. Il interfère et interagit partout. Il ne peut pas être laissé sans contrôle et sans orientation managériale. Le Digital est une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360.

Cette transformation globale peut se faire progressivement en fonction des métiers des entreprises : que ce soit intégré dans un premier temps au sein d’une Directions Marketing, d’une DSI, ou bien en transverse avec des relais au sein de chaque département.
A terme la présence d’un Chief Digital Officer est un must; l’implication du CEO est vitale; le sponsorship des membres du Comex est clé. Et, la coordination interne et la conduite du changement sont les garanties de son succès.


Le Digital est un « écosystème » à part entière au service de ses propres objectifs de développement et aux services des objectifs croisés des autres départements.
  • Le Digital nécessite donc des moyens conséquents comme tout chantier de réorganisation.
    Il faut donner aux Responsables du Digital les moyens de réunir les facteurs clés de succès : flexibilité, rapidité, créativité, transversalité, mondialité et compétences métiers. Car les métiers du digital sont nouveaux, complexes et de plus en plus nombreux et spécifiques.
  • Le Digital est aussi source de réduction des coûts par l’évolution et l‘émergence des modèles économiques des technologies. Par exemple : on réduit les coûts IT en payant à l’usage des services « cloud » plutôt que d’investir sur des systèmes d’informations lourds et coûteux en implémentation ; pour le marketing, les media online s’avèrent moins onéreux et accessibles aussi aux individus et aux TPE, avec des rapports quasiment en temps réel ; le stockage est réduit en numérisant les archives … etc…

5.    Quel profil pour manager le Digital ?

Ainsi, le panel de compétences nécessaires pour maitriser les enjeux du digital et en tirer profit au maximum est particulièrement large et complexe. La personnalité et le leadership sont aussi d’un genre nouveau.
La présence d’un « Chief Digital Officer » est nécessaire, en particulier pour certaines entreprises nécessitant de grosses transformations. Or, du fait de la récence des technologies, il est rare de trouver des profils maitrisant l’ensemble du périmètre et pouvant siéger aux COMEX. Cependant, le poste est très répandu dans certains pays comme les Etats-Unis, et en France, quelques entreprises s’en sont déjà doté. Par exemple : Renault, L’Oréal.

Le Digital est une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360.
Le profil de Chief Digital Officer/Directeur Digital, porteur de cette transformation, serait proche de celui-ci :

De ce qui précède, il apparaît clairement que l’ère Digitale est une ère nouvelle. Nouvelles organisations, nouveaux systèmes, nouveaux process, nouveau type de leadership, nouvelles manières de gérer, nouvelles aspirations sociales… Que l’entreprise soit de la nouvelle économie ou de l’ancienne, les deux modèles doivent converger vers un modèle industriel digital. L’entreprise industrielle doit se digitaliser et alléger ses processus, alors que l’entreprise digitale doit s’industrialiser et se structurer pour pérenniser ses modèles économiques et démontrer sa rentabilité sur le long terme.
Le Chief Digital Officer pourrait être le « Chief Industrial Officer » pour l’entreprise digitale, mais dans les deux cas il doit avoir cette triple casquette Management + Digital + International et être le facilitateur et le manageur des écarts entre les générations. Quoiqu’il en soit, le monde a déjà connu des révolutions industrielles et celle-ci, bien que complexe, est déjà bien en marche outre-Atlantique.

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