Que faire si Amazon arrive sur mon marché ?

Impossible de dire si la crise durera 10 ans comme au Japon ou moins comme aux USA, mais c’est sûr, elle aura une fin. En revanche internet va définitivement représenter une part substantielle du commerce de détail. Que faire si cet avènement se matérialise dans votre secteur sous la forme de l’arrivée d’Amazon ?

Parce que la crise diminue le pouvoir d’achat des clients, mais aussi parce que le e-commerce détourne une part grandissante des ventes en magasin, le retail souffre.
A partir des rares livres sur le sujet (Inside the giant machine, One click, The everything store), de rencontres avec plusieurs retailers et d’une étude attentive des sites web Amazon, je vous invite à prendre la mesure du challenge, et envisager plusieurs pistes en réaction.

1. Prendre la mesure du challenge et se mettre à niveau

Amazon définit simplement sa mission centrée sur le client par l’offre la plus large, le prix le plus bas et la logistique la plus efficace. Ces lignes directrices recouvrent 5 leviers :
  • le site web,
  • l’offre,
  • les prix,
  • le paiement
  • et la logistique.
Pour mesurer l’enjeu voyons comment travaille la société de Seattle afin que vous puissiez la comparer à votre secteur d’activité.

a. Le site Web

Après 20 ans de travail acharné, le site Amazon est particulièrement performant. Côté orientation du trafic, Google référence parfaitement tous les articles Amazon. Votre référencement sera aussi bon si votre boutique repose sur un standard du marché (Prestashop, Magento, Intershop, hybris…), mais devra faire l’objet d’un travail approfondi  si elle a été développée sur-mesure.
Dans le site web, les fiches article d’Amazon sont riches, illustrées et cohérentes. Votre base de produit devra avoir été entièrement relue, homogénéisée, enrichie et corrigée pour tenir la comparaison. En plus Amazon dispose d’un long historique de commentaires de ses clients et de notes sur ses produits : ils sont une source d’information et un moyen de recherche très efficace et assez objectif (les critiques négatives sont aussi admises). Dans presque tous les domaines ces commentaires sont utiles. A vous de proposer aussi cette fonctionnalité, éventuellement supervisée.
Grâce à son brevet sur le bouton ‘1-Click’, Amazon est le champion de la vente ‘sans friction’. Si vous avez déjà passé une commande, un nouvel achat peut être déclenché par un unique clic. Les autres boutiques qui proposent une telle simplicité sont l’exception. Pour enfoncer le clou, ajoutons la rapidité exceptionnelle de navigation malgré les millions de références et les nombreuses illustrations. Un concurrent sérieux devra nécessairement prévoir une infrastructure de serveurs ultra rapide et élastique (pour les pics de fin d’année) et mettre en œuvre un CDN (Content Delivery Network) qui stockera les images au plus près des internautes (c’est payant).
Le savoir-faire d’Amazon se manifeste surtout dans une infinité de petites et grandes fonctionnalités qui renforcent son efficacité : moteur de préconisations, marketing ciblé, homepage personnalisée, délai de livraison dynamique, lecture ‘inside’, avis dans les autres pays, liste de souhaits, articles associés etc. Citons parmi les dernières avancées la possibilité d’associer son compte Facebook pour partager ses achats ou lectures sur son ‘mur’, ou consulter ceux de ses amis. L’innovation est continue.
Amazon est optimisé pour tout le web, c'est-à-dire tous les navigateurs (IE, Safari, Chrome, Firefox…), tous les appareils (PC, tablettes, téléphone) et propose en plus une app dédiée si nécessaire (Iphone, iPad, Android, FireOS, Windows 8) : c’est l’omni-channel de l’internet. Si le responsive design simplifie un peu l’approche multi plates-formes pour vous, la variété actuelle reste un facteur de coût majeur car toute fonctionnalité doit être déployée plusieurs fois. Pour tenir face à Amazon il faut aussi proposer cet éventail.

b. L’offre

En toute simplicité Amazon vise TOUS les segments de marché. En 20 ans ils en ont conquis BEAUCOUP, et ils continuent. Et comme cette approche verticale ne suffit pas, ils ont ouvert leurs entrepôts aux marques qui leur confient leurs stocks (« Fulfilled by Amazon ») et leurs pages à ceux qui confient leur catalogue : c’est la fonction de place de marché.
C’est naturellement le patron Jeff Bezos qui décide d’attaquer un nouveau segment de marché : le site Amazon doit être aménagé pour prendre en compte les spécificités de la catégorie (pour les chaussures il faut gérer les pointures, pour les jouets il faut catégoriser par âge etc.). Ensuite les acheteurs contactent les fournisseurs pour intégrer la marque, (avec achat des stocks) ou simplement pour les distribuer (sans transfert de propriété). Mais des revendeurs peuvent eux aussi proposer leur stock à Amazon sans solliciter le fabricant, ce qui explique par exemple la présence de certains sacs Louis Vuitton sur le site malgré l’embargo de la maison mère LVMH.
Cette approche permet à Amazon de viser l’universalité des marques et des références, et de rendre inutile une recherche avec Google ou eBay. Impossible aux marchands physiques de viser cette universalité que seul le web peut proposer.

c. Les prix

Là encore l’approche est radicale : être le moins cher, toujours, tout le temps. Le moyen est celui de l’heure internet : un bot qui scrute le web pour tracker tous les prix en temps réel afin d’aligner l’offre. En décembre 2013 sur amazon.com, Profitero a mesuré 2,5 M de changements de prix par jour! Au global en cas de vente à perte c’est le plus gros qui gagne car il ‘tient’ le plus longtemps. La valorisation d’Amazon a dépassé 170 Md$ et a prouvé au cours de batailles homériques sa détermination sur le sujet (avec le prix des couches pendant le rachat de diapers.com par exemple).
Pour compléter l’universalité de l’approche par les prix, Amazon propose aussi des produits d’occasion sur son site principal et des produits reconditionnés sur son site warehousedeals.com. Outre l’intérêt de compléter l’offre de prix par le bas, cela permet à Amazon de contrer eBay et leBonCoin en France. De nombreuses enseignes classiques vendent désormais d’occasion (Joseph Gibert, Micromania) ou des produits reconditionnés (Fnac).

d. Le paiement

C’est inattendu mais le paiement est devenu un point fort d’Amazon : à partir du premier achat, les coordonnées de la carte bancaires sont enregistrées, et les achats suivants peuvent les réutiliser, en 1 clic. Du coup il devient presque plus facile d’acheter en ligne que dans une boutique, et certainement plus facile de revenir chez Amazon que d’acheter dans un nouveau site web : le client n’a pas besoin de ressaisir ses coordonnées. L’élargissement de la gamme de produit d’Amazon rend cette souplesse toujours plus séduisante et ajoute une barrière aux nouveaux entrants.
Naturellement Amazon n’accepte pas le paiement PayPal (qui appartient à eBay) ni aucune autre méthode, sauf Amazon Supply qui propose d’ouvrir une ligne de crédit pour cette activité BtoB. Afin de lutter contre la fraude, Amazon réclame un complément d’information sur la carte enregistrée pour tout achat à partir d’un nouvel appareil: Amazon enregistre en détail votre comportement, y compris vos devices (regardez dans ‘Votre compte’, vous pourriez être surpris).

A ma connaissance personne d’autre ne sait proposer un check-out aussi simple et rapide.

e. La logistique

Pour le marché français Amazon dispose d’un centre logistique à côté d’Orléans, d’un autre près de Beaune et d’un nouveau à côté de Douai. Cette implantation permet une livraison gratuite en 3 jours avec très souvent des promotions pour une livraison en 1 jour ouvré.
Pour renforcer le lien avec le client et le fidéliser, le programme Amazon Premium, moyennant un abonnement de 49 EUR par an, étend la livraison gratuite en 1 jour ouvré aux principales catégories vendues par Amazon. Ce mécanisme est aussi une barrière aux nouveaux entrants qui ne peuvent prendre un tel risque sur les frais de transport (49 EUR permet de payer 2 ou 3 transports express, pas plus !).
La gestion des retours fait partie intégrante de la culture client voulue par Amazon. Les retours sont gratuits et simplifiés au maximum, le produit est remboursé  sous 3 jours. Sur ces sujets qui occasionnent généralement des frictions, Amazon marque sa différence avec son approche customer centric. Par exemple Amazon a remplacé gratuitement le Kindle cassé de ma fille, en présentant des excuses !

2.  Votre réaction : choisir les directions qu'Amazon ne suivra pas

On l’aura compris, l’arrivée d’Amazon dans votre segment de marché est certainement une bonne nouvelle pour vos clients, en revanche pour vous le choc risque d’être très dur. Les 1,6 M$ annuels dépensés pour la sécurité de la famille Bezos sont peut-être un indicateur des rancœurs que cela peut générer. Pourtant Jeff Bezos a déjà rappelé qu’au départ il n’avait aucun atout particulier, et il est certainement parfaitement au courant des limites de son modèle, même s’il travaille ardemment à les minimiser ou les éliminer.
L’idéal serait de lui demander les actions qu’il entreprendrait s’il était le détenteur d’une enseigne classique dans votre secteur d’activité, s’il était à votre place en quelque sorte !
Je vous propose de reprendre les 5 types d’opération décris plus haut et d’essayer de mettre en évidence les limites du modèle Amazon avec les atouts que vous avez probablement et qu’Amazon n’a pas, ou ne devrait pas pouvoir acquérir.

a. Mode de communication

Amazon est un pure player. Le site (et ses déclinaisons mobiles) est donc le support de communication ultra majoritaire avec les clients. Le téléphone ou le mail d’Amazon ne sont proposés que sous forme de rappel, et encore à partir d’une rubrique bien cachée. Cette philosophie pourrait changer car Zappos (racheté par Amazon) propose le live chat sur chaque page. De même pour ses tablettes Kindle Fire, Amazon a jouté un bouton MayDay qui permet d’accéder à une hotline qui peut prendre la main à distance pour guider l’utilisateur. En attendant les acheteurs Amazon n’ont que le site web comme ‘correspondant’.
Par différence, vous avez donc tout intérêt à donner un rôle central à l’interlocuteur humain, que ce soit avec un service téléphonique de qualité, avec une force de vente compétente, ou avec des boutiques permettant au client de voir, toucher et emporter les produits. L’émotion et l’engagement suscités par la présence physique, les odeurs, les bruits sont nécessairement plus puissants qu’un site web éternellement stérile.
Mais ce contact ne sera pas suffisant. Afin de personnaliser ses offres et sa communication, Amazon a inventé l’art de capter vos centres d’intérêt, même quand il n’y a pas de vente. Les sources d’information sont les catégories naviguées, les produits cliqués dans les mails, les listes de souhaits, l’historique des ventes. Les algorithmes d’Amazon s’en servent pour personnaliser la page d’accueil du site (« Inspiré par votre historique de navigation »), préparer les emails de retargeting (« toutes nos offres… »), proposer des articles associés (« les clients ayant regardé cet article ont aussi regardé »). Non seulement vous devrez mettre en place les mêmes systèmes de reciblage si vous voulez conserver votre place, mais vous devrez en plus capter les centres d’intérêts exprimés off-line (avec le commercial, dans le magasin, au téléphone) pour faire mieux qu’Amazon. C’est sûr, ils ne sauront jamais faire cela.
La place des catalogues papier est à revoir dans une relation qui ne peut pas ignorer internet.
S’il ne semble plus pertinent de mettre l’exhaustivité des informations dans une ‘bible’ qui se périme et coûte cher, il faut réinventer le rôle de ce support éminemment pratique car toujours disponible, facile à transporter, lisible partout et par tous. Amazon n’éditera jamais de catalogue, alors si vous maitrisez ce savoir-faire, il faut en profiter. Dans les pages d’un catalogue les applications mobiles savent reconnaitre un produit par son code à barres, son QR code et même une photo (cf. l’application des magasins But). Il peut être le point d’entrée d’une recherche, et le site web la fiche détaillée avec le détail dynamique du prix, du stock, du délai de livraison.
Le multi canal c’est savoir répondre au besoin du client quel que soit sont point de départ spontané : site web, catalogue, vendeur, téléphone, boutique… Pour les marques anciennes cette variété est un atout considérable car elle ouvre autant de portes d’entrée différentes. Mais elle impose la terrible contrainte de devoir être aussi cohérent sur chaque support qu’Amazon qui n’a qu’un seul référentiel.
Pour les sociétés qui commissionnent leurs vendeurs, ou simplement surveillent les coûts à chaque étape, il faut alors mettre en œuvre un mécanisme d’attribution des ventes qui mesurera l’efficacité de chacun et donnera l’intelligence pour investir sur les leviers les plus rentables. Toutes les entreprises n’ont pas la maturité ni la taille pour se lancer dans un tel projet.
Si vous êtes en BtoB il faut envisager de fidéliser votre client avec des interfaces EDI. Attention Amazon saura certainement le faire avec des web services et des API, c'est-à-dire des interfaces bi directionnelles plus simples et plus souples. Amazon n’accepte pas les commandes par fax, mais est-ce vraiment un avantage d’accepter ce media qui peut mener à des erreurs de saisie ?
Votre accès aux clients est un élément essentiel de la différenciation avec Amazon, si le reste supporte la comparaison.

b. Offre

L’approche d’Amazon en termes d’offre universelle conduit à des comparaisons simplistes de produits standardisés et un nivellement des prix par le bas. Pourtant refuser de vendre par Amazon c’est se couper d’un trafic gigantesque (13 M de visiteurs par mois en France) qui potentiellement cherche vos produits. Mais vendre par Amazon c’est amputer son chiffre d’affaires des 6 à 15% de commission que prélève le marchand sur les transactions.
Il me semble illusoire de refuser sa marque à Amazon : il est quasiment impossible d’empêcher un intermédiaire qui aurait vos produits de leur revendre sa marchandise. Il est plus sage de les approvisionner volontairement et dans de bonnes conditions de manutention pour répondre à la demande si elle existe, à un ‘prix public’ raisonnable. Les marques avec de fortes distorsions de prix selon les pays et les canaux de vente se heurtent à ce stade à des choix déchirants…
En revanche il semble plus logique pour une marque premium de n’y mettre que les ‘basiques’ et de conserver les nouveautés, les exclusivités, les produits plus exceptionnels dans son réseau classique. D’un côté Amazon permet une diffusion qui répondra à la notoriété de la marque sur ce canal, de l’autre vous maintiendrez la maitrise d’une distribution qualitative sans guerre des prix. Attention cependant, si vous distribuez aussi sur votre site web, il sera immanquablement comparé aux standards extrêmement élevés d’Amazon décrits plus haut : référencement, vitesse, ergonomie, paiement, logistique etc.
En revanche si votre site web tient la comparaison avec ce benchmark et attire un trafic consistant, il faut se poser la question de devenir une place de marché aussi. C’est ce que permettent la Fnac,  CDiscount, RueDuCommerce, PriceMinister… Votre site web sera d’autant plus attractif.
L’autre façon de se distinguer d’Amazon est d’offrir des produits personnalisés. A ce jour Amazon ne peut pas proposer de configurateur, d’abord parce qu’il n’en a pas dans son site web, et d’autre part parce que le distributeur ne dispose pas de l’outil de production associé. Les marques Nike, Converse, Le Tanneur, VistaPrint ou même MM’s et Mini montrent avec leur configurateur un mode de commercialisation qui ne peut pas être détourné par Amazon. Du coup les marges y sont préservées.
En opérant une segmentation basiques/premium et quand c’est possible en proposant une personnalisation, il est possible de profiter du modèle Amazon sans laminer ses marges ou se mettre en porte-à-faux vis à vis de ses autres revendeurs. C’est la politique poursuivie par Apple par exemple (il y a des Mac et des iPod chez Amazon, mais pas d’iPhone, ni d’appareils personnalisés par gravure), mais la marge de manœuvre est étroite.

c. Prix

La politique de prix d’Amazon est proche de celle de WallMart : « Everyday low prices ». Malgré ses nombreux avantages, cette méthode n’est pas la panacée (cf. l’échec retentissant de Ron Johnson qui a essayé de convertir JC Penney à cette politique) et ouvre la porte aux concurrents désireux de procéder autrement. Il faut se rappeler que les robots d’Amazon scrutent en permanence les prix pratiqués pour s’aligner sur le plus bas.
Les moyens de brouiller cette visibilité sont nombreux :
  • offre non comparable (forfaits en téléphonie),
  • points de fidélité (super points Rakuten, miles Air France),
  • remises de fin d’année (BtoB),
  • services intégrés (extension de garantie Fnac),
  • référence produit différentes (méthode Darty),
  • marques distributeur (Oxybul, Boulanger),
  • vente liée (2ème à moitié prix),
  • petit cadeau (Raja, L’Homme Moderne) etc.
Si Amazon déclenche un nivellement de vos prix intenable, il faut que vos offres soient décalées pour avoir une chance de tenir.
Autre méthode, celle des compagnies aériennes qui sont passées maitresses dans l’art du yield management, de l’adaptation du prix en fonction de la disponibilité et du délai. C’est un axe possible de différenciation avec Amazon qui ne personnalise pas ses prix, et ne les fait pas varier tactiquement, Mais le pure player a tous les atouts pour exceller dans l’exercice s’il le décide un jour.
Il doit aussi être possible d’induire les robots d’Amazon en erreur en aménageant la présentation des prix dans le site web, mais le risque est que votre prix apparaisse cher, une fois de plus. En France nous sommes relativement protégés de ces pratiques par la réglementation contre la vente à perte, et plus encore dans le cas particulier du livre. La mise à jour constante des prix est cependant un atout concurrentiel déterminant : il agit au moment de la décision d’achat.

d. Mode de paiement

Curieusement Amazon reste très pauvre en modes de règlement. Si vos produits sont assez coûteux, proposer un paiement en trois fois ou un financement peut faire la différence. Personne n’imaginerait acheter des livres à crédit, mais pour une télévision à 2 000 EUR le raisonnement peut être différent. Vous avez aussi l’avantage si certains clients préfèrent payer en liquide, par virement ou un jour avec leur téléphone, leur compte PayPal, leur Google Wallet… Le monde du paiement va connaitre une révolution qu’il est difficile de prévoir, mais Amazon saura sûrement prendre le virage.
Et vous ?
Pour le BtoB il faudrait regarder comment la limite de crédit est calculée pour identifier si un positionnement différent a un sens. En attendant Amazon Supply (qui seul propose ce service) n’est pas disponible en Europe.

e. Mode de livraison

Origine américaine oblige, Amazon assure sa distribution avec Fedex, DHL, UPS (et La Poste).
Il n’est pas exclu qu’Amazon monte un jour son propre réseau de transport, sans parler de l’utilisation des points de distribution type Relais Colis et casiers positionnés chez certains commerçants (la livraison par drone est un beau coup de pub irréaliste dans un pays avec 300 M d’armes à feu).
Ces modes de distribution sont à la fois coûteux (pas de massification) et exigeants pour le client (il faut attendre le livreur). Ils favorisent les marques qui proposent l’expérience beaucoup plus gratifiante de l’emport en magasin, de la mise à disposition immédiate. C’est à votre service marketing de mettre en avant cette différenciation fondamentale : « je le veux pour toujours, et surtout pour tout de suite ».
Parce que c’est à la mode en France, et surtout parce qu’Amazon ne le propose pas, il faut envisager de livrer la marchandise dans les drive. Là encore rien de semble s’opposer à ce que Amazon s’y mette un jour.
Dernière information pour ceux qui sont convaincus que rien n’arrête le géant de Seattle : en France Amazon a décidé de ne plus commercialiser les produits de plus de 30 kg (produits blancs, TV). Amazon fait ses comptes et cesse parfois ses avancées. Mais attention, la place de marché Amazon continue de proposer les produits lourds, et pourrait bien ré-ouvrir son catalogue à ces articles après avoir adapté son outil logistique à sa façon, en grand.

Conclusion

Ce panorama n’est pas exhaustif car Amazon profite d’autres leviers évidents (disparités de fiscalité) ou plus difficiles à appréhender (performance des achats, de la supply-chain interne).
Surtout, Amazon invente le ‘nouveau normal’ c'est-à-dire la possibilité de choisir selon son bon plaisir parmi des millions de produits, tous au meilleur prix, livrés dans un délai incroyable, et avec un formidable service du client. Cette promesse repose aussi sur un marketing digital inventif et terriblement efficace, un dynamisme qui ne se dément pas, et un apparent dédain de la Bourse.
C’est une révolution.
Mais la ‘recette’ Amazon s’appuie sur la prééminence absolue du canal de vente internet, avec de nombreuses conséquences. Il reste de la place pour que les marques et les enseignes profitent de cette machine en lui confiant certains de leurs produits ET construisent à côté des promesses différentes, pérennes et rentables. De ces choix dépendra parfois leur survie et toujours leur avenir.

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