E-commerçants : la relation client en pleine mutation ?

Le paysage du e-commerce a énormément évolué ces deux dernières années : accroissement des ventes, intensification du nombre de sites et hyper connexion des consommateurs. Comment attirer des consommateurs de plus en plus volatiles, de plus en plus exigeants ?

Les e-commerçants doivent miser sur la relation client en ligne : prise de contact simplifiée, accompagnement personnalisé, proactivité seront sources de différenciation et synonymes d’augmentation du taux de conversion.
Le e-commerce est en plein boom en 2013. Selon la dernière étude publiée par la FEVAD, le nombre de sites e-commerce a progressé de 17% en 2013 (soit 138000 sites au total), les ventes en ligne atteignant 51,1 milliards d’euros. Or, dans le même temps, le panier moyen a baissé (84 euros).
Le cyberacheteur est de plus en plus volatile et exigeant : il compare et lit les avis avant d’acheter. Il est également sensible à la qualité du service en ligne.

Personnalisation de la relation client

La personnalisation du service client est intrinsèquement liée à la satisfaction du visiteur : un client satisfait est un client fidèle ! Trop souvent, le client est livré à lui-même lors de ses achats.
Selon l’étude Accenture, 54 % des clients confient qu’ils ont changé de fournisseur en 2013 à cause de l’insuffisance du service client. L’enjeu est ici de proposer un support adapté aux visiteurs à des moments clés de leur navigation (ajout d’un article au panier, consultation de la page Offres…).
Les e-commerçants doivent donc s’engager dans deux directions: Identifier les visiteurs à plus fort potentiel et se doter d’une solution de chat instantanée, utilisant de préférence la technologie WebRTC, pour dialoguer en direct avec les visiteurs ciblés.
Selon Ruth Gordon, Directrice Marketing Digital de Teradata, les entreprises ont la volonté de " comprendre le parcours de chaque client à mesure qu’il interagit avec la marque ou l’entreprise au travers des différents canaux ". L’enjeu est ici de rendre l’expérience de navigation unique pour le consommateur.

Mise en place d’une solution multi-canal

Le e-commerce aurait vocation a devenir une expérience d’achat totalement intégrée à la vie réelle à l’horizon 2020 selon la FEVAD. On observe que pour fidéliser le client, les entreprises doivent miser sur une solution multi-canal : téléphone, courriel, click to chat, chat video, Twitter... Tous ces outils doivent être facilement compréhensibles et faciles d’utilisation pour s’adapter au plus grand nombre.
Utiliser un webservice peut s’avérer très efficace. Permettre aux consommateurs de communiquer en toute transparence avec le site e-commerce améliore considérablement l’expérience de navigation.
Amazon, qui s’est vue attribuer la  troisième place sur le podium de la relation client 2014, mise ainsi sur une solide capacité d’exécution opérationnelle. Selon Arielle Bélicha-Hardy, directrice de l'expertise clientèle de l'institut de sondage TNS Sofres "l'e-commerçant s'illustre par la facilité de mise en relation et la résolution simple et rapide de la demande client. C'est d'ailleurs primordial que toutes les marques continuent de valoriser la relation client, car elle a un véritable impact stratégique".

La gestion de la relation client intégrée à la stratégie globale de l’entreprise

Tout comme Amazon, les e-commerçants doivent intégrer la gestion de la relation client dans la philosophie de l’entreprise. Selon Ruth Gordon, " c’est un défi pour les directions du marketing digital, qui requiert non seulement des outils pour capturer ces interactions, mais aussi les technologies avancée et compétences nécessaires pour analyser ces données afin d’en déduire les connaissances et mener les actions ". Un effort doit donc être réalisé par les entreprises pour former leur personnel à leurs produits et services, mais également à leur philosophie du service client. Dans le but d’optimiser leur service, les entreprises doivent également se doter d’outils de mise en relation faciles d’utilisation (ex: live chat) et intégrés à leurs autres outils (ex: CRM).

Relation client / Ciblage comportemental