Création d'un site vitrine : objectifs, fonctionnalités et conversion

Vous avez décidé de créer ou refondre votre site Internet ? Vous devez le plus tôt possible vous poser les bonnes questions pour gagner en performance. Quels sont vos objectifs, et quelles fonctionnalités permettront d'y répondre ? Histoire de préparer au mieux votre rendez-vous avec une agence web.

Les médias digitaux appartiennent à notre quotidien. En moins de deux décennies, ils ont gagné en légitimité et en maturité. Posséder son site Internet ne résulte plus d'un simple effet de mimétisme : en effet, rares sont maintenant les entreprise qui créent un site pour suivre - parfois à reculons - l'exemple de leurs concurrents. Mais comment maximiser ses investissements, et signer pour un site qui vous permette de développer votre activité ? Nous allons tenter de déterminer une méthodologie pour vous aider à clarifier votre démarche : en trois étapes, nous allons poser les jalons d'une réflexion sur la création d'un site web vitrine.

Connaître précisément ses objectifs principaux et secondaires

Vous avez peut-être déjà mis en place une campagne publicitaire traditionnelle. Elle répond à des objectifs définis à l'avance, et doit démontrer sa performance : par exemple, si votre spot à la radio ne s'est pas accompagnée d'un accroissement des visites en magasin, des demandes de devis, des réservations ou des ventes, vous ne la renouvelez sûrement pas. Or, un site Internet ne constitue-t-il pas, finalement, une campagne publicitaire de long terme ? 
Avant même de rencontrer un premier prestataire, votre réflexion doit porter sur les objectifs que vous allouez à votre futur site. Une enquête réalisée par l'ADEN en 2012 montre que les entreprises possédant déjà d'un site vitrine ciblent trois grands objectifs :
  • L'acquisition de nouveaux clients et prospects (70 %),
  • Une meilleure notoriété (66 %),
  • L'apport d'un nouveau service apporté aux clients existants (31 %).
Dans un premier temps, vous devriez expliciter ces objectifs et les hiérarchiser, en distinguant ceux qui vous semblent prioritaires de ceux qui vous semblent secondaires. Par exemple, un salon de coiffure branché, dont le carnet de réservation est plein et qui reçoit exclusivement sur rendez-vous, peut très bien décider de créer un site internet pour apporter de nouveaux services à sa clientèle. L'acquisition de nouveaux clients ou le gain de notoriété ne sont plus, alors, que des objectifs secondaires.

En listant et en classant vos objectifs, vous aiderez votre futur prestataire : il saura quel positionnement marketing vous suggérer, quels appels à l'action et quels parcours de conversion valoriser sur votre site. Si vous êtes le plus clair et le plus rigoureux possible dans votre réflexion préalable, chaque étape ultérieure de votre projet en bénéficiera.

Raisonner en termes de fonctionnalités

Vous avez explicité vos objectifs ? Vous pourriez maintenant déjà raisonner en termes de fonctionnalités attendues. En effet, si acquérir de nouveaux clients motive souvent un projet de création de site web, le rôle joué par votre site dans votre stratégie commerciale varie d'une entreprise à l'autre.

Un commerce de quartier, par exemple, peut favoriser les fonctionnalités encourageant les internautes à venir - et revenir - régulièrement dans son point de vente : par l'affichage d'un plan d'accès, des horaires, des coordonnées téléphoniques, par la proposition de coupons de réduction valables en magasin, par la présentation des opérations commerciales en cours...
À l'inverse, une société spécialisée dans la vente à domicile de portes et de fenêtres verra dans la création d'un site un outil pour obtenir des prises de rendez-vous, qui alimenteront son service commercial. Des formulaires en ligne, des outils de rappel automatique présents sur le site permettront d'atteindre cet objectif.
Nous évoquions précédemment le cas d'un coiffeur branché, qui souhaite offrir à ses clients une meilleure expérience de consommation. Quelles fonctionnalités peut-il déployer pour les satisfaire ? La mise en place d'une solution de réservation en temps réel constitue une première piste de réflexion. Il peut aussi offrir à ses clients la possibilité de créer leur espace personnel, d'où ils pourront gérer leurs points de fidélité : se passer de cartes tamponnées, souvent oubliées ou égarées, améliore l'expérience offerte à des clients. D'autres fonctionnalités, plus créatives, sont possibles. Par exemple, la possibilité d'enregistrer des images dans un espace personnel permettrait de sélectionner des coupes de cheveux pour les montrer ensuite au coiffeur, sans avoir à les enregistrer sur un smartphone, voire à les imprimer... Ce coiffeur ne pourra pas, non plus, se passer a priori d'une version mobile ou d'un design responsive : ses clientes et clients peuvent en effet réserver au dernier moment, suite à l'annulation d'un rendez-vous professionnel par exemple, et ne disposent pas forcément d'un accès à un ordinateur de bureau.
Une dernière illustration complétera efficacement ce tour d'horizon. Imaginons maintenant une marque ne disposant pas de ses propres points de vente, et ne souhaitant pas, pour des raisons diverses, vendre ses produits directement en ligne. La création de son site vitrine, logiquement, poursuit des objectifs complémentaires et s'inscrit dans une double démarche : séduire les clients finaux et les encourager à se rendre en magasin pour acheter le produit (pull marketing), et séduire de nouveaux revendeurs (push marketing). Le site comprendra donc un discours commercial à destination du consommateur final, avec une liste des revendeurs accompagnée si possible d'une carte interactive, et un espace consacré aux nouveaux distributeurs potentiels, qui pourrait comprendre un formule de renseignements favorisant la prise de contacts...
Normalement, une agence web possède l'expérience requise pour vous conseiller sur les fonctionnalités les plus intéressantes dans votre situation. Faites-lui confiance. Néanmoins, elle n'est pas forcément familiarisée avec votre problématique, et pourrait passer à côté de vraies bonnes idées. 
Par ailleurs, vous devriez aussi lister des fonctionnalités qui ne sont pas prioritaires pour vous, mais qui pourraient être déployées dans plusieurs mois ou plusieurs années. Elles aideront votre SS2I à choisir les solutions technologiques les plus évolutives, et vous éviteront peut-être des impasses potentielles. Par exemple, certains logiciels libres de gestion de contenu permettent de basculer plus simplement un site vitrine en site e-commerce que d'autres.

S'inscrire dans une dynamique de conversion

Vous ne transformerez pas tous les internautes, dès leur première visite, en clients ou en prospects identifiés. Il en va de même sur Internet et dans le commerce traditionnel : vos prospects ne signent pas forcément au premier rendez-vous, et il ne suffit pas à des passants d'entrer une fois dans votre point de vente pour devenir clients. Vous aurez parfois besoin de les rencontrer plusieurs fois, de les recevoir dans votre magasin ou votre showroom à différentes reprises pour les conseiller, avant qu'ils ne finalisent une commande.
Le processus d'achat, en BtoB comme en BtoC, relève parfois d'une maturation sur le moyen ou le long terme. Par exemple, que vous soyez une entreprise désireuse d'acquérir une flotte de véhicules de fonction ou un couple souhaitant remplacer son automobile, vous vous renseignerez probablement auprès de plusieurs concessionnaires si vous n'avez pas d'idée arrêtée sur la marque ou le modèle.

Il en va de même sur le web : un client potentiel, par exemple, peut très bien visiter plusieurs sites de fabricants de piscines. Il obtiendra ainsi des informations qui nourriront sa réflexion, avant de se décider, parfois plusieurs jours ou plusieurs semaines plus tard, à renseigner différents formulaires de renseignements et obtenir ainsi des devis à comparer.
Vous devez donc penser votre stratégie de conversion sur Internet à court, mais aussi à moyen voire long terme. Il est essentiel d'inciter les internautes à revenir régulièrement visiter votre site, et de leur proposer des solutions pour garder facilement le contact. Pour y parvenir, vous pouvez :
  • Créer régulièrement du contenu : prévoyez une animation éditoriale dynamique sur votre site et valorisez vos nouveaux contenu, en intégrant par exemple une partie blog ou une rubrique actualités. Un internaute sera plus enclin à conserver votre site dans ses favoris et à y revenir régulièrement s'il y trouve à chaque fois de nouvelles pages, avec des vidéos, des conseils pratiques, des publi-reportages, vos promotions, vos nouveaux produits, les foires et salons où vous serez présent...
  • Ajouter des liens vers vos comptes sociaux : vous possédez peut-être une page Facebook ou Google+, un compte Twitter... Et si vous mettiez en avant votre présence sur les réseaux sociaux sur votre site ? Des visiteurs intéressés par votre marque pourront ainsi vous suivre plus facilement sur les médias sociaux : ils y retrouveront vos publications et seront régulièrement incités à visiter à nouveau votre site.
  • Proposer une inscription à une newsletter : le marketing direct reste toujours d'actualité. Ajouter un champ d'inscription à une newsletter n'occupe guère de place sur un site, ne détourne pas un internaute du parcours de conversion, tout en permettant facilement de garder le contact.
  • Obtenir des coordonnées en échange de cadeaux : vous pouvez très bien "monnayer" les coordonnées de vos visiteurs, dans une optique gagnant / gagnant. Une proposition de valeur comme un livre blanc (plus souvent utilisé en BtoB), un coupon promotionnel (BtoB ou BtoC), possède un pouvoir incitatif fort. Pour y accéder, l'internaute doit remplir un formulaire avec ses coordonnées. Vous pouvez aussi organiser un jeu-concours avant de lancer une campagne de publicité en ligne pour augmenter la quantité de coordonnées collectées.
Ces éléments peuvent être intégrés dès la réflexion préalable. Prévoir une fonctionnalité dès la création du site vous coûtera normalement moins cher que de demander, plusieurs mois après la mise en ligne et la recette définitive, un nouveau développement spécifique.

Prenez le temps de la réflexion

Nous avons, ensemble, exploré quelques pistes pour vous aider à mieux penser votre futur site et anticiper vos premiers rendez-vous avec une agence web. Néanmoins, peu de règles générales peuvent s'appliquer, dans la création de site Internet, à tous les cas particuliers.
Prenez réellement le temps de vous interroger sur vos attentes, demandez-vous ce que penseraient vos clients de telle ou telle fonctionnalité, et n'hésitez pas à leur demander directement ! Projetez-vous à moyen, voire long terme, éclairez vos futurs prestataires sur le regard que vous portez sur votre site dans les années à venir. Contactez plusieurs agences digitales, renseignez-vous sur leurs références, et notamment sur les sites qu'ils ont pu créer sur des thématiques proches de la vôtre.
La recette miracle n'existe pas : mais la rigueur et le professionnalisme paient
généralement, dans la création de site autant que sur votre propre marché. 

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