Optimiser son expérience client online : passer d’une approche tactique à une vision stratégique

Les e-commerçants développent des initiatives stratégiques comme la possibilité pour un passager de choisir son siège sur un vol ou le « Click & Collect » pour augmenter le trafic dans leurs points de vente physiques. mais comment expliquer que l'optimisation de l’expérience client online soit encore abordée de manière séparée0?


Alors que les technologies d’optimisation, comme les tests multivariés et la personnalisation, permettent à présent de mesurer l’impact de ces initiatives stratégiques sur le comportement de leur clients, on est en droit de se demander pourquoi certaines enseignes se contentent encore, de tester différentes versions de leurs landing pages ou de  jouer sur les contenus visuels ?
Au moment où les entreprises s’accordent à dire qu’il n’est plus possible de développer une stratégie unique pour tous les canaux de vente, il s’agit à présent de penser l’optimisation non plus à un niveau tactique mais bien comme un outil stratégique permettant d’augmenter la performance de l’entreprise sur l’ensemble de ses canaux.

Un contexte multicanal

L’optimisation tactique des sites web a fait son temps. Sans aucun doute, les entreprises ont généré des bénéfices mesurables ces dernières années grâce à leur capacité à améliorer l’acquisition de clients ou augmenter leurs taux de conversion, mais ces actions ont une portée très limitée. Améliorer les landings pages ou les messages avait du sens lorsque les entreprises étaient encore en phase d’expérimentation de leur canal e-commerce et qu’elles devaient mesurer l’impact du canal numérique sur l’activité commerciale. Mais depuis les business models ont évolué. Les grandes enseignes ont dorénavant intégrées tous les canaux de vente ; plus complexes, plus agiles, elles exigent désormais un haut niveau d’investissements, innovants et bien ciblés, qui leur permettront de rester compétitives.
Mettons les choses en perspective : est-il vraiment opportun de concentrer tous ses efforts sur l’optimisation de sa conversion online si l’on doit faire face à une problématique de retours de commandes très coûteux ?
Les entreprises ont de nombreux objectifs au-delà des objectifs commerciaux. Comme, par exemple, diminuer leurs coûts logistiques et leurs frais de livraison pour attirer leurs clients en boutique ou sur le canal mobile, et développer les ventes additionnelles.
Elles souhaitent explorer des idées innovantes à fort enjeu, telles que l'introduction de cabines d'essayage virtuelles, le canal e-commerce devenant juste un des aspects du parcours client global.
Il est temps pour les entreprises de considérer la performance online comme une composante essentielle de leur cycle de vente, et non plus comme un élément distinct de leur activité commerciale. Ce qui signifie qu’elles doivent adopter une approche différente de l’optimisation de leurs sites e-commerce. Une approche qui dépasse les améliorations purement tactiques et ergonomiques pour se concentrer sur une optimisation réellement stratégique. Les entreprises doivent faire face à de nombreux challenges commerciaux, proposer à leurs clients une expérience plus personnalisée et mesurer l'impact de ces changements sur la performance de leur activité.

Une valeur à long terme

Les grandes enseignes de l’e-commerce commencent à comprendre la valeur sur le long terme en alignant leur stratégie d'optimisation avec leurs objectifs commerciaux, plutôt qu’en se concentrant sur des aspects plus basiques de l'expérience online proposée à leurs clients. Elles reconnaissent la puissance du canal numérique pour explorer et mesurer le comportement de leurs clients face à de nouvelles idées et opportunités, à la fois sur les canaux off et online.
Plutôt que de s'appuyer sur des panels de testeurs, pas vraiment « scientifiques » et longs à mettre en œuvre, ces entreprises utilisent des technologies d'optimisation online, comme les tests multivariés, la segmentation et la personnalisation, pour tester, en temps réel et très rapidement, le comportement de leurs clients auprès de centaines d’individus.
Tester et valider de nouvelles hypothèses avant de les développer et les déployer, constitue un moyen beaucoup plus efficace pour mesurer l'impact potentiel d’une initiative stratégique pour leur activité.
A l’image d’une compagnie aérienne qui a pu évaluer l’impact stratégique de la possibilité de choisir son siège, sur leur tunnel de réservation, et cela à travers des centaines de possibilités. Non seulement cette stratégie a permis d’identifier le meilleur levier de ventes additionnelles, mais elle a également fourni des enseignements clés sur la manière dont ses clients percevaient la valeur de cette nouvelle option.

Une valeur démontrée

En travaillant en étroite collaboration avec un partenaire spécialiste de l'optimisation et en construisant des liens forts entre les managers commerciaux et l’équipe dédiée, ces grandes enseignes de l’e-commerce identifient de nouvelles initiatives stratégiques qui peuvent être rapidement évaluées en ligne. Une société de location de voitures a, par exemple, augmenté de 7 % ses réservations suite à la refonte de son offre de service de retrait de véhicules. En optimisant et en personnalisant la présentation de cette offre, elle a également augmenté les ventes additionnelles associées à cette offre de 87 %.
De la même façon, une enseigne internationale dans le prêt-à-porter s’est servi du canal e-commerce pour étudier le comportement de ses clients face aux modèles présentés, afin, non seulement de développer ses ventes, mais aussi de mesurer le rapport performance/prix des différents types de modèles. Plutôt que de se contenter d’un simple panel de clients, l’entreprise a présenté à ses clients internautes différents types de présentations, y compris des images de modèles sans visage, dont la réalisation est nettement moins coûteuse qu’en pied. 
Les images présentant les modèles sans visage ont généré une augmentation de chiffre d’affaires de 11 % . Cette stratégie a aussi et surtout permis de diminuer significativement les coûts associés à la réalisation des images et a offert une nouvelle vision du comportement des clients qui s’est révélée pertinente à tous les niveaux, du site e-commerce jusqu’aux boutiques.

Vers une approche stratégique

Dans ce type de business model, dynamique, multicanal et hautement intégré, la capacité à émettre des hypothèses, à les optimiser et  à personnaliser l’expérience client online, change la donne.
Le temps où l'amélioration tactique se limitait uniquement aux aspects qui concernaient les sites web est révolu. Les grandes enseignes de l’e-commerce qui s’engagent dans une stratégie d’optimisation continue sont celles qui parviennent à améliorer très significativement la performance de leurs activités, et ce, à tous les niveaux de leur activité commerciale.

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