Quelle place doit-on aujourd’hui donner aux réseaux sociaux dans une stratégie digitale ?

Les réseaux sociaux ont changé la relation client grâce à une multitude de possibilités qu’aucun autre support de communication ne rendait possible auparavant et en permettant pour la première fois aux marques de s’adresser directement et simultanément à leur clients.

Une révolution pour les marques mais aussi pour les consommateurs, forts d’un nouveau pouvoir : celui d’entrer directement en contact avec elles. Une rencontre qui nécessite l’utilisation des bons outils avec une stratégie claire.

Du bon choix des réseaux sociaux et de la stratégie de communication

Aujourd’hui, près de 80 % des marques sont présentes sur les réseaux sociaux. Elles utilisent ces moyens de communication pour gérer la relation et la communication avec leurs cibles, les fidéliser, les fédérer, apporter du contenu, et même s’humaniser. Pour une stratégie de communication adaptée, les marques doivent avant tout définir les cibles, les objectifs de communication et les messages à faire passer. Les réseaux sociaux se sont multipliés et le choix d’une plateforme nécessite de bien connaître leurs particularités.
A chaque réseau ses cibles et ses codes de communication : ainsi, en fonction de la stratégie de la marque et de son discours, celle-ci se servira de Twitter, réseau très réactif utilisé par des influenceurs qui vont retweeter un message pertinent et intéressant, Facebook, réseau très puissant pour une communication de masse, ou encore Instagram ou Pinterest, réseaux sociaux d’image utilisés par les marques pour faire de la communication visuelle. Multiplier les plateformes n’est pas une bonne chose si celles-ci ne sont pas tenues à jour régulièrement. Une fois les réseaux sélectionnés, la marque devra définir son discours et sa stratégie éditoriale et d’animation, et s’assurer de rester en veille et d’être réactive afin d’optimiser et rendre cette stratégie pérenne.
La marque devra alors être transparente avec ses fans et interagir avec eux en leur demandant leur avis et en les faisant participer. Le contenu et le discours doivent être positifs et diversifiés pour fidéliser la communauté et l’inciter à continuer d’adhérer à la marque.

Bien maîtriser la multitude d’utilisations rendues possibles par les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux en général ont pour but la discussion et le divertissement. C’est là la particularité de ce médium : une communication verticale qui propose aux consommateurs d’entrer en contact avec les marques. Certaines marques s’en servent comme d’un service-après-vente. C’est le cas de FedEx qui utilise Twitter pour répondre de façon directe aux questions posées par les utilisateurs ou pour les prévenir de l’envoi d’une commande.
D’autres les utilisent pour entretenir une bonne image d’elles et générer de la préférence de marque, ou encore pour communiquer différemment que via les médias traditionnels. Oasis, en jouant avec ses fameux personnages en forme de fruits, en apportant du contenu, en racontant des histoires et en rebondissant constamment sur l’actualité avec des jeux de mots bien pensés, a fait le pari gagnant au travers de cette nouvelle forme de relation client, ce qui lui a permis de gagner en notoriété, en préférence de marque, et de donner d’elle l’image d’une marque cool, moderne, dans l’air du temps. D’autres marques profiteront des réseaux sociaux pour faire du buzz avec le lancement d’un concept innovant directement sur un réseau, ou encore pour recruter.
Attention toutefois, cette proximité que permet les réseaux sociaux rend les marques plus exposées face à des clients mécontents qui les utilisent comme « défouloir ». Les réseaux sociaux étant au cœur de la relation de crise, si une marque fait face à une actualité négative ou à un scandale, l’attaque va venir massivement de la part des utilisateurs sur les réseaux sociaux. L’enjeu stratégique pour la marque est de maîtriser les communautés présentes sur les réseaux sociaux, et pour cela la réactivité fait partie des points de défense stratégique non négligeables pour toute marque.
Bouygues Telecom, lors de l’arrivé de Free sur le marché, a su répondre de manière décalée et humoristique aux attaques de certains clients. Ce ton choisi est une manière originale de répondre aux consommateurs, tout en apportant une info très pertinente et en donnant l’image d’une marque cool, sympathique et ouverte aux critiques.
Il est clair que si aujourd’hui les réseaux sociaux font partie de la vie et de la communication des marques, l’utilisation de ces médias ne s’improvise pas. Ils doivent être intégrés à la stratégie digitale de la marque en tenant impérativement compte des cibles, des objectifs, du contenu éditorial et d’animation. Plus que jamais, les réseaux sociaux sont partie prenante du mix marketing d’une marque, d’une entreprise ou encore de ses produits.

Réseaux sociaux / Relation client