Native Advertising, entre révolution publicitaire et éthique

Descendant direct du « publireportage » sur supports journalistiques, voilà que depuis plus de 2 ans, monte en puissance le Native Advertising, contenus publicitaires littéralement intégrés au contenu de sites internet. Avantages, inconvénients, limites, ou en est-on ?

Le Native Advertising est un nouveau type de brand content, permettant aux annonceurs d’afficher directement leurs publicités sous forme de contenu rédactionnel au sein même d’autres articles d’un site internet tiers. Un format qui soulève bien des avis divergents. D’un côté, les publishers semblent pour la plupart ravis de trouver un espace supplémentaire à commercialiser (le magazine Forbes clamant haut et fort que le Native l’aurait sauvé de la faillite), mais qu’en est-il des autres parties prenantes ? Annonceurs, Agences, journalistes et internautes ?

Certains plaident l’expertise de marque sur un sujet donné quand d’autres crient à la tromperie de l’internaute.

Le premier argument qu’on pourrait accorder au Native Advertising est celui d’une alternative à la publicité parfois jugée trop intrusives par les internautes. Excédés par des pop-up incessants, ou des formats impactants non skippables, ils se retrouvent ici avec un format ne perturbant pas leur surf et qu’ils sont libres de consulter ou non. Un format donc plus « digeste » et moins destructeur de valeurs pour les marques, souvent victimes d’un retargeting abusif et mal contrôlé de leurs campagnes.

On peut également y voir un type de communication différent pour les annonceurs, permettant d’engager le dialogue avec l’internaute et de lui faire profiter d’une expertise sur leur sujet de prédilection (sport, technologie, …), sans appel direct à la consommation. La marque n’adopte plus un discours purement commercial mais informatif.

Une façon « innovante » d’adresser le consommateur dans un univers web parfois saturé par la publicité (selon une étude Ifop menée en partenariat avec la régie Adyoulike, les internautes s’estiment en moyenne exposés à 70 publicités/jour sur internet). L’étude évoquée nous indique également que 74 % des personnes interrogées sont favorables à une campagne de publicité si les informations données dans cette dernière sont intéressantes : le Native Advertising aurait donc trouvé son audience dans le paysage publicitaire français ?
Il sembleraitc car les taux de clics enregistrés sont bien plus importants que pour des formats publicitaires plus « traditionnels », ils peuvent atteindre jusqu’à 2 % selon les campagnes ; de plus, avec l’arrivée du Native programmatique, accompagné des possibilités de ciblage que cela apporte, on peut s’attendre à un décuplement des performances enregistrées. Mais les internautes savent-ils réellement sur quoi ils cliquent ?
Telle est la question. La publicité étant intégrée au sein de contenus rédactionnels, la nature publicitaire du contenu peut parfois s’avérer difficile à déceler pour les non connaisseurs.
Un certain « flou », entretenu par la mise en scène du contenu publicitaire ayant tous les aspects d’un article lambda. 
De fait, ce modèle pourrait potentiellement remettre en question la légitimité du Native Advertising. Est-il bien perçu de diffuser un contenu publicitaire au sein d’une page supposée diffuser du contenu rédactionnel ? N’est-ce pas détourner l’internaute de l’objectif réel de l’article qu’il est entrain de consulter ?
Cette interrogation n’a pas de réponse à proprement parler, il en va du cas par cas et de l’appréciation de chacun. Pour se protéger d’éventuelles déceptions, l’annonceur faisant un tel choix publicitaire, doit se doter d’outils de contrôle et de mesure d’impact, pour évaluer l’influence de telles campagnes sur son image de marque, et ainsi, ne pas entraîner un lassitude de l’internaute, notamment lorsque celui-ci s’apercevra que le contenu qu’il consulte a une finalité publicitaire.
Enfin du côté des journalistes, certains peuvent craindre de voir la légitimité de leurs articles menacée par la présence de tels contenus. Cette crainte est elle fondée ? La réaction est compréhensible, il est vrai qu’on pourrait discréditer un contenu journalistique attenant à un contenu publicitaire et étant  (d’apparence) en tout point similaire.
Le Native Advertising est donc un format qui a fait ses preuves et qui semble ne pas avoir à craindre l’avenir : il est prévu qu’il rencontre une croissance de 15 % aux Etats-Unis d’ici 2015. L’ouverture de ce format aux plateformes programmatiques ne devrait que faire gonfler ces prévisions. C’est d’ailleurs sur ce type de publicités qu’ont parié les géants des réseaux sociaux, comme Facebook et son célèbre Newsfeed, on encore les Tweets sponsorisés chez Twitter. Néanmoins, une certaine ambivalence demeure et pourrait amener les publishers à modifier ces formats pour les rendre plus identifiables quant à leur réelle nature publicitaire.

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