2015, l'année du mobile ?

L'année du mobile... Voici une promesse que l'on lit depuis quelques années déjà. Pourtant, on ne peut toujours pas considérer qu'on y est.

Si le trafic mobile sur les sites e-commerce ne cesse d'augmenter, les ventes restent en retrait, et ont du mal à décoller !
Ainsi, si l'on prend un e-retailer moyen sur la période de Noël, propice à la consommation en mobilité (ne me dites pas que vous n'avez pas sorti votre smartphone devant un rayon de la FNAC pour regarder si le prix était meilleur ailleurs), on constate que si le trafic mobile se situe en général entre 20 % et 30 % du trafic total du site, la part des ventes mobiles a du mal à dépasser les 10 % ! En effet, le taux de transformation mobile est assez médiocre si on le compare au taux desktop ou même tablette (près de 5 fois inférieur dans certains cas).
Doit-on pour autant en conclure que tous ces investissements dans un site mobile ou responsive de ces dernières années ont été vains ? Heureusement non.
Bien sûr, les freins à l'achat sur mobile sont nombreux, et doivent impérativement être levés :
  • Optimisation du parcours (4 ou 5 étapes maximum au total pour un achat simple, inscription/login compris, quitte à ne pas tout proposer),
  • Moyens de paiement adaptés (enregistrement des coordonnées bancaires et/ou e-wallets),
  • Site léger (pour pouvoir être utilisé de l'intérieur d'un magasin, où les connexions laissent parfois à désirer),
  • Moteur de recherche interne performant pour éviter au client de naviguer.
Mais il faut surtout comprendre que la vocation d'un site e-commerce mobile n'est pas forcément de vendre directement, et ainsi proposer des fonctionnalités en accord avec cette constatation.
En effet, en regardant la manière dont les comptes clients sont utilisés, on se rend aujourd'hui compte que le canal mobile est parfois simplement un point de passage nécessaire à un achat sur desktop ou... en magasin !
Il est donc indispensable de proposer un site mobile adapté à cela et mettant en avant des fonctionnalités spécifiques. Par exemple :
  • Store locator avec vérification de la disponibilité d'un article dans un point de vente,
  • Panier mobile disponible aussi sur son compte desktop (cookie multi-device, panier persistant dans le compte client),
  • Authentification persistante sur mobile (pour garder en mémoire le panier et les produits consultés par un visiteur mobile et les lui proposer sur desktop ensuite),
  • Retargeting mail pour encourager le visiteur mobile à conclure son achat une fois à la maison/au bureau,
  • Fonction de finalisation différée de commande ou de pose d'option (comme l'a introduit Air France l'an dernier, fonctionnalité révolutionnaire pour la vente de billets d'avion),
  • Favoriser l'achat "de réassort" sur les produits de la vie courante, ou peu engageants, qui peuvent être achetés sur mobile.
Au regard de cette vocation de "canal support", il convient du coup de ne pas regarder la rentabilité de chaque canal individuellement, mais de commencer à regarder la rentabilité du client, en fonction de son parcours et des points de contact qu'on a avec lui, et non du seul endroit où il va conclure sa vente.
Bref, 2014 c'était l'année du mobile, 2015, sera l'année du mobile intelligent et customer-centric !

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