La révolution programmatique en Europe : perspective d'achat

En Europe, les annonceurs et les agences se tournent de plus en plus vers le marketing programmatique et on assiste à l'émergence de différentes tendances sur le marché d'achat. Analyse dans cet article rédigé conjointement par Google et IAB Europe.

1. Un avenir prometteur : l'adoption du programmatique s'accélère en Europe 

Au cours des dernières années, le marketing numérique a connu une croissance continue malgré la volatilité des facteurs macroéconomiques. Les chiffres du rapport AdEx Benchmark 2014 de l'IAB Europe indiquent que les revenus bruts générés par la publicité en ligne ont augmenté de 11,8 % sur un an, pour atteindre 30,7 milliards d'euros, affichant ainsi un taux de croissance à deux chiffres pour la cinquième année consécutive. La publicité programmatique, tendance plus récente dans le paysage numérique, suit une courbe de croissance particulièrement prononcée, avec une augmentation de 71 %, pour une valeur de marché de 3,65 milliards d'euros, soit 33 % du marché européen de la publicité display en 2014, selon l'IAB Europe. (Étude du marché programmatique européen, IAB Europe, septembre 2015.)

Les annonceurs de la zone EMEA sont optimistes quant à l'avenir du programmatique et estiment qu'environ 34 % de leurs supports numériques seront achetés via le programmatique l'an prochain. Dans le cadre d'une étude Google, plus de la moitié des organisations interrogées disent déjà utiliser le programmatique (57 %), tandis que plus d'un tiers d'entre elles prévoient de l'utiliser dans un horizon de deux ans (38 %). (Étude Illuminas financée par Google, avril 2015.)

2. Si le programmatique n'est pas encore exploité au maximum de son potentiel, ses avantages sont d'ores et déjà sans équivoque

En Europe, les annonceurs comme les agences perçoivent clairement les avantages du programmatique. Selon une récente étude d'IAB Europe, les cinq principaux avantages motivant les annonceurs à investir dans le programmatique sont : l'efficacité du ciblage, une réduction du coût des supports, la perspective de campagnes publicitaires à grande échelle pour les marques, un avantage concurrentiel et une gestion personnalisée des supports. L'audience constitue également une priorité majeure pour les agences, qui placent l'efficacité du ciblage en tête de liste. L'efficacité commerciale et opérationnelle arrive en deuxième position de leur classement, une tendance reflétant probablement les besoins fonctionnels des agences. La compétitivité et le coût des supports se classent respectivement en troisième et quatrième positions des critères d'investissement ciblés par les agences. Leur cinquième critère d'investissement dans le programmatique concerne la mise en œuvre de campagnes publicitaires à grande échelle. (Enquête sur la perception de la publicité programmatique, IAB Europe, août 2015.)

Si les annonceurs sont nombreux à reconnaître les avantages du programmatique, l'usage actuel ne reflète pas toujours cette large adhésion. Les principaux obstacles que les annonceurs disent rencontrer dans leur démarche programmatique sont la nécessité de tester une campagne avant son lancement (39 %) et la contrainte de formation (31 %). Par conséquent, l'approche actuelle observée sur l'ensemble de la zone EMEA s'axe généralement sur des démarches plus fondamentales : l'optimisation en temps réel pour un meilleur contrôle, le ciblage par emplacement et la création dynamique. Il existe donc une marge d'amélioration conséquente en termes d'expérience publicitaire programmatique. (Étude Illuminas financée par Google, avril 2015.)

Si les annonceurs admettent qu'ils n'exploitent pas, à l'heure actuelle, le plein potentiel du programmatique, ils mesurent déjà les avantages de ce mode d'achat. En effet, il est largement admis que l'efficacité des campagnes grimpe en flèche lorsque les annonceurs et leurs agences partenaires ont recours aux pratiques programmatiques. Une étude récente menée avec le Boston Consulting Group a démontré qu'une approche globale impliquant l'intégration des outils et des processus a permis aux agences sondées de réaliser une économie de 33 % sur le temps de travail de leur personnel dans le cadre de leurs opérations de campagne. (Rapport BCG financé par Google : « Cutting Complexity, Adding Value », 2013.)

Véritables atouts en termes d'efficacité, les plateformes de communication unifiée offrent une interface utilisateur unique et permettent de collecter des données à partir d'une même source, éliminant ainsi la nécessité de rapprocher, de consolider et de transférer des données issues de sources multiples. Elles offrent ainsi un ciblage et un contrôle bien plus efficaces et permettent, à terme, d'améliorer l'expérience client. (Rapport BCG financé par Google : « Cutting Complexity, Adding Value », 2013.)

3. Les agences favorisent l'adoption du modèle en diffusant l'expertise programmatique auprès des annonceurs

L'industrie de la publicité numérique reste, de tout temps, axée sur le RSI. Cependant, face à des impératifs d'efficience et d'efficacité accrus, les annonceurs se tournent de plus en plus vers des objectifs quantifiables et des données comptables. Dans ce climat, la capacité à évaluer et à suivre l'évolution des facteurs qui font la différence devient vitale. Dans une récente étude Google, les annonceurs ont en majorité (53 %) déclaré que les plateformes de gestion publicitaire leur permettaient de mieux répondre à ces impératifs. Cependant, les annonceurs de la zone EMEA n'ont pas tous une expérience approfondie de l'achat programmatique. Plus de la moitié d'entre eux (52 %) déclarent faire appel à une agence pour superviser leurs plateformes de gestion publicitaire. (Étude Illuminas financée par Google, avril 2015.)

Les annonceurs disent avoir besoin d'aide pour évaluer, quantifier et suivre l'évolution de leurs campagnes : une tendance qui souligne l'importance de la relation de travail annonceur-agence. Les annonceurs mesurent les avantages du programmatique et des plateformes de gestion publicitaire, tout en restant majoritairement dépendants des agences dans leur démarche.

L'enquête sur la perception de la publicité programmatique (Attitudes towards Programmatic Advertising) de l'IAB Europe donne également un aperçu de l'importance relative que les agences et les annonceurs accordent au programmatique par ordre de priorité, en comparaison d'autres questions commerciales. Par exemple, 77 % des agences classent le programmatique parmi leurs cinq principaux domaines de priorité, contre 41 % des annonceurs. L'enquête révèle également deux attitudes différentes face à l'adoption de ce mode d'achat : une majorité d'agences (56 %) indiquent avoir déjà internalisé le marketing programmatique, tandis que 54 % des annonceurs n'envisagent pas l'internalisation et se définissent eux-mêmes comme des adeptes tardifs. Cette tendance confirme que les annonceurs préfèrent généralement faire appel à des agences pour la gestion de leur stratégie et de leurs opérations. 

4. Adoption du programmatique par les annonceurs : un impératif d'internalisation des données

Les annonceurs savent que les données peuvent représenter un énorme avantage concurrentiel. Ils indiquent en effet que le contrôle des données constitue leur principale motivation à internaliser le programmatique. (Enquête sur la perception de la publicité programmatique, IAB Europe, août 2015.) L'acquisition des connaissances nécessaires à la gestion et à l'utilisation autonome et efficace de leurs données peut être une démarche de longue haleine. Par conséquent, la conception et la mise en œuvre d'une stratégie garante d'une bonne efficacité opérationnelle peuvent offrir des atouts significatifs pour les marques.

Les annonceurs disposant de riches sources de données propriétaire rechignent à les partager, conscients de l'avantage qu'elles peuvent leur offrir sur la concurrence. Pour ces annonceurs, la décision d'internaliser certains éléments d'achat programmatique prend tout son sens, car ils pourront tirer profit de ces données dans l'exécution des opérations d'achat. L'accès aux données en temps réel fait toute la différence : les annonceurs peuvent ainsi toucher les consommateurs en ciblant les étapes clés du parcours d'achat, là où les techniques traditionnelles échouent. Cette stratégie génère des taux de conversion accrus et, à terme, un avantage concurrentiel. Cependant, elle ne peut s'appliquer à tous les clients. (Rapport BCG financé par Google : « Adding Data, Boosting Impact », 2014.) 

La plupart des entreprises n'exploitent pas encore le plein potentiel des technologies de pointe actuellement disponibles pour améliorer le ciblage, l'interaction et la performance. Cependant, les annonceurs prêts à sauter le pas qui sauront mettre en œuvre ces techniques et utiliser les connaissances acquises en cours de route prendront une énorme longueur d'avance sur les adeptes plus tardifs du programmatique. 

5. S'assurer un avenir prometteur grâce au programmatique

À l'heure où les annonceurs et les agences se tournent vers le programmatique pour prendre le pas sur la concurrence, voici quelques recommandations pour planifier votre réussite :

1.    La majorité des annonceurs ne souhaitent pas assurer la gestion complète des opérations programmatiques en interne. Par conséquent, le maintien d’une relation de travail ouverte entre annonceur et agence joue un rôle clé dans la conception, la gestion et la performance globale des campagnes programmatiques.

2.    Les équipes complémentaires annonceur-agence doivent travailler main dans la main pour définir des priorités, mettre en œuvre les campagnes, comprendre leurs résultats et exploiter au mieux les apprentissages et les possibilités qui en découlent.

3.    Le programmatique offre des avantages significatifs : un meilleur ciblage des prospects garant d'une meilleure interaction avec l'audience et, à terme, d'une performance de campagne accrue.

4.    Les données ouvrent la voie du succès. Les annonceurs et les agences qui sauront simplifier leurs opérations et organiser leurs données au sein d'une même source seront plus efficaces et pourront tirer le meilleur parti de leurs campagnes programmatiques, avec davantage d'opportunités de ciblage avancé et d'apprentissage. 

Paul Coffey, directeur plateformes CSI, zone EMEA, Google & Alison Fennah, conseillère principale en affaires, IAB Europe

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