Publicités insolites et percutantes : la technologie ne fait pas tout
La technologie n’est en fait qu’un moyen. C’est la créativité qui fait l’impact d’une publicité. Quelles sont les publicités les plus marquantes, celles que l’on retient? Ce sont les plus originales et créatives, celles qui nous font rire, pleurer ou réfléchir.
Celles qui provoquent une émotion. Ces publicités font vibrer notre corde sensible. Leurs créateurs nous connaissent, ils savent que nous voudrons regarder la vidéo jusqu’au bout et la partager. C’est ce qui fait toute la différence.
Nous abordons souvent les statistiques des vues sous un angle négatif. Nous incriminons la technologie dès que les vues sont en deçà de 100%. C’est alors la faute des adblockers, des players de trop petite taille ou des formats autoplay agacent et dissuadent les visiteurs. Et oui, ce sont des aspects importants. C’est pourquoi l’utilisation d’une plateforme unique pour mesurer et améliorer les taux de visibilité permet de surveiller les performances en continu et d’apporter des ajustements.
Mais ces mesures ignorent ce qui fait pourtant la réussite d’une publicité : la créativité.
La diffusion d’une publicité est importante. La technologie est utile pour placer les publicités sur les bons sites, afin qu’elles soient vues par les bons publics, au bon moment. Mais ce n’est que la première moitié du chemin : si la publicité est mauvaise, les gens ne voudront pas la regarder.
Ils peuvent couper le son et la laisser défiler pendant qu’ils visionnent d’autres contenus pour ne revenir sur la page que lorsque le contenu désiré est enfin accessible. Ils peuvent également la survoler et laisser suffisamment de temps s’écouler pour que les mesures de visibilité de l’éditeur en tiennent compte, mais pour un engagement réduit à son strict minimum.
Ce que les annonceurs veulent vraiment c’est que le consommateur visionne la publicité jusqu’au bout et puisse être influencé par elle. Mais la technologie seule ne suffit pas.
La technologie limite-elle la créativité ?
Ces derniers temps, les technologies publicitaires ont été la cible d’attaques de ceux qui prétendent qu’elles limitent la créativité. Je leur réponds que le programmatique peut au contraire insuffler une renaissance créative.
C’est comme pour l’art. Chacun a ses goûts et ses passions. Certains aiment les impressionnistes ; d’autres préfèrent les Grands Maîtres de la Renaissance. D’autres encore défendent le postmodernisme. Mais chaque courant ou genre possède ses propres chefs d’œuvre. Les artistes savent que leurs œuvres ne plairont pas à tous, mais quand la magie opère, elle soulève des vagues d’exaltation et de désir.
Il en va de même avec la publicité. Vous ne ferez jamais l’unanimité avec une publicité, mais si vous arrivez à faire rire ou pleurer quelques-uns, alors vous tenez là un marché. Il s’agit donc de personnaliser chaque publicité pour taper dans le mille de l’audience spécifiquement visée.
La publicité programmatique vous donne accès à des données utiles pour guider vos efforts de personnalisation d’après les ressentis du marché ciblé et pour optimiser les achats d’espaces afin que vous soyez certain que les publicités seront vues par les publics recherchés.
Et si le marketing des marques, à la télévision en particulier, permettait par sa forte audience d’atteindre autant de consommateurs que possible, les très gros volumes de publicités auxquels les consommateurs sont aujourd’hui confrontés sur leurs multiples écrans nous obligent à cibler plus que jamais.
Le large éventail des outils à la disposition des consommateurs pour bloquer les publicités nous amène à faire preuve d’innovation.
On choisit désormais les contenus que l’on souhaite regarder. Les publicités vidéo en ligne sont vouées à se fondre dans ces contenus et seules les publicités les plus créatives se démarqueront. Il est temps de conjuguer créativité et ciblage pour produire de nouveaux chefs d’œuvre. Il est temps que de nouveaux Picasso s’emparent du programmatique et qu’ils laissent parler leur créativité dans ce nouveau monde du marketing des marques.