Apprendre des barbares (avant de les combattre)

Les entreprises du web ont un "discours plus authentique", selon le baromètre Makheia/Occurence. Autrement dit, les Français font plus largement confiance au discours des acteurs de la nouvelle économie qu'à celui des sociétés traditionnelles.

Furtifs. Rapides.

Imprévisibles.

Et parfois dévastateurs.

Les barbares sont là.

Les barbares… Des entrepreneurs qui s'emparent des nouvelles possibilités du digital pour venir bousculer des rentes de situation jusqu’alors bien protégées. Puissants et déroutants, parce qu'ils viennent de l'extérieur. Parce qu'ils ne se soucient pas des conventions habituelles.  Parce qu'ils parlent une autre langue que celle du métier qu’ils attaquent. Parce qu’ils appuient là où cela fait mal.

Ils s’appellent Uber (46% des trajets rémunérés en voiture aux USA au Q1 2015), Airbnb (avec plus de chambres que le plus grand groupe hôtelier au monde : IHG), Blablacar (qui transporte l’équivalent de 2000 rames de TGV par mois), Drivy (qui loue des voitures 30 à 50% moins cher)…

Partout où ils arrivent, ils font peur.

Partout où ils ne sont pas… ils font peur quand même !

Et si, plutôt que de les craindre, il était bon de s’en inspirer, pour en faire ressortir les éléments les plus intéressants, et appropriables par la marque ?

Que peut-on retirer de l’étude de leur comportement ?

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Les barbares ont une approche du business différente. Là où les entreprises traditionnelles sont historiquement dans l’économie de la possession, la plupart des acteurs innovants aujourd’hui se positionnent sur l’économie de l’usage, ou de la relation (oui, je n’aime pas trop le terme de l’économie collaborative, très souvent utilisé, qui sous entend beaucoup de promesses rarement tenues). Il est indéniable que ces entités réinventent la manière de consommer, par la mise en relation entre des personnes ayant un besoin et d’autres ayant la capacité d’y répondre avec une souplesse (horaire, géographique, financière) hors norme. Pouvoir trouver un logement de charme en plein cœur de Paris, louer une voiture un dimanche à deux pas de chez soi, passer un moment agréable et rencontrer des gens pendant un long trajet : autant de service à forte valeur ajoutée qui n’existait pas jusqu’alors.

Il est alors évidemment possible de s’inspirer de cette approche pour challenger son propre business model
- Soit en créant directement des services complémentaires, dans l’esprit de cette nouvelle économie de l’usage. C’est ce que fait Leroy Merlin en testant un service de prêt d’outils et faisant le pari que faciliter l’envie de bricoler favorisera les ventes de consommables. C’est aussie ce que réalise Peugeot, qui étend (avec MU by Peugeot) son offre de mobilité, par de la location de véhicules courte et moyenne durée.- Soit en s’associant à des acteurs déjà bien installés pour proposer de nouveaux services. Castorama permet de se rendre dans ses magasins grâce à Blablacar. Patagonia, chantre de la croissance responsable, s’associe à Ebay pour créer une plateforme d’achat/vente de ses produits en seconde main.

Mais, au delà de cette première approche relativement évidente (quoi que culturellement difficile à mettre en place dans certaines organisations), une autre source d’inspiration est à prendre en compte

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Il s’agit de la manière dont ces marques se pensent pour communiquer.

Elles portent des valeurs, affichent des attitudes qui font écho aux attentes actuelles des consommateurs et qui donnent de la puissance à la force de frappe de leur produit. Véritable catalyseur de performance, leur manière d’être leur permet de surperformer le marché. Les marques traditionnelles auraient tout intérêt à s’approprier certaines de ces facettes.

Les barbares, à l’image de leur surnom, sont des marques humaines. Elles pourraient être, par essence, des plateformes techniques, distantes et impersonnelles de mise en relation. Pourtant elles sont perçues comme des espaces façonnées par des gens, pour d’autres gens. Elles mettent en avant leurs hôtes (Airbnb), chauffeur (Uber) ou utilisateurs (références), répondent à toute heure et via tout canal aux questions des prospects, partagent leur développement et le backstage de l’entreprise. Elles se forgent et affirment une personnalité forte et avec des aspérités. Elles savent être présentes sans être intrusives dans le quotidien des gens. Elles parlent avec leurs émotions.Michel et Augustin ou Oasis arrivent très bien à mettre en œuvre cette vision « humaine » et chaleureuse de la marque, avec une vraie richesse de personnalité. Sont-ils les seuls à pouvoir le faire ?

Les barbares sont belliqueux. Ils se battent. Mais ils se battent pour quelque chose. L’amélioration d’un service déficient sur le marché, toujours. L’amélioration d’un quotidien plus général, souvent. Manger mieux tout en soutenant des producteurs régionaux, pour La ruche qui dit oui. Donner à tous la possibilité de voyager, pour Blablacar. Les barbares s’approprient de grandes causes et s’en font le porte étendard.

Alors bien sûr, il est plus facile d’avoir cette attitude pour un nouvel entrant, mais avec 44% des consommateurs français qui déclarent acheter activement aujourd’hui des marques qui ont une réputation de responsabilité et d’engagement*,  il est impératif de reprendre, avec crédibilité, la main sur ce sujet à l’image des actions de Patagonia pour partager sa vision et son action pour un monde plus durable.

Les barbares n’ont pas de système hiérarchique entre eux.  Ils n’ont pas non plus de distance avec leurs consommateurs qu’ils écoutent et prennent en considération. D’ailleurs, souvent c’est lui qui prend la première place. C’est lui qui choisit les projets qu’il juge dignes d’être soutenus, sur les plateformes de crowdfunding (Kickstarter) ou de crowdlending (Unilend). C’est lui qui produit les contenus sur le tourisme (Guide like you) ou le DiY (wikiHow)…

Les marques seraient bien inspirées d’échanger davantage ou de se taire plus souvent pour mieux écouter, sans chercher à imposer leur discours. La mairie de Paris, avec le Budget participatif, l’a bien compris.
On peut être un barbare et aimer les choses bien faites.

L’interface de l’application d’Uber, la qualité des contenus additionnels d’Airbnb, le décalage rédactionnel de Concert en appart' travaillent tous une expérience d’usage exceptionnelle. Au delà du rationnel, cela construit un attachement émotionnel fondamental pour renforcer une relation.

BNPP l’a mis en œuvre lors de la conception de leur application mobile : consulter et gérer ses comptes devient un moment plaisant là où il n’était jusqu’alors que fonctionnel.
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Les barbares ont beaucoup à nous apprendre

Ils revendiquent une véritable Personnalité, qui les rend uniques.
Ils se battent pour des causes véritablement utiles.
Ils se considèrent comme égaux entre eux et sont ouverts à l’échange.
Ils aiment prendre Plaisir même dans le quotidien.
Personnalité. Utilité. Lien. Plaisir.

Autant de leviers à travailler pour rester ou devenir une marque qui compte.


* Because it Matters – Havas 2014

Mobilité / EBay