La digitalisation des points de vente passe par le smartphone

Depuis plus de 3 ans, la digitalisation des points de vente est au cœur des stratégies digitales des enseignes et des marques. Le premier réflexe de ces dernières a été d’intégrer le digital au sein des magasins à l’aide d’écrans.

Après ces premières années de retours d’expérience, force est de constater que le déploiement reste encore timide, alors que le consommateur est de plus en plus connecté… et mobile first. 

Cette situation s’explique par deux raisons principales. Tout d’abord, on constate que  les services mis à disposition sur ces bornes ou tablettes sont souvent décevants en terme d’expérience utilisateur : des formats pas toujours adaptés, une offre partielle du service, une identification client complexe et peu rassurante, pas de paiement possible et souvent une mauvaise intégration dans le parcours d’achat.

Ces dispositifs se retrouvent ainsi souvent à prendre la poussière au lieu d’être adoptés par les visiteurs. A contrario, les bornes proposant des services efficients de bout en bout, comme les bornes d’achat et de réservation ou les plans interactifs dans les centres commerciaux sont aujourd’hui un succès.

La seconde raison est liée au consommateur qui s’est lui même digitalisé, en grande partie grâce à l’usage de l’internet mobile. Selon l’étude Moment that matter de Google, réalisée en 2015 par Ipsos, 71% des mobinautes français utilisent leur téléphone pour s’informer avant de procéder à un achat, tandis que la moitié des interrogés avouent avoir été influencés dans leur décision d’achat par des informations trouvées grâce à leur Smartphone, et ce jusque dans le point de vente.

Il y utilise naturellement son mobile pour comparer les prix, s’informer sur des produits, parcourir les avis de consommateurs, sans s’intéresser aux écrans mis à disposition par le magasin.

Ces nouveaux usages sont une opportunité pour les enseignes et les marques d’offrir plus de services à leur client et de mieux les accompagner durant leur visite en point de vente. Les applications constituent le meilleur support pour apporter des fonctionnalités et des contenus adaptés au contexte d’usage « magasin ».

On parle aujourd’hui de mode « in-store » pour qualifier ce bouquet de services qui peut évoluer en fonction  des caractéristiques du magasin et du profil du client.

Ce mode « in-store » des applications, qui apporte un contenu local, contextualisé, personnalisé, semble alors être le chaînon manquant à la transformation digitale des points de vente. 

Apple est l’un des premiers à s’être saisi de cette problématique avec ses Apple Stores, qui permettent une expérience immersive réussie : à l’approche du magasin, l’application mobile bascule en mode « in-store » et propose le bouquet de services du magasin. Chaque client Apple peut ainsi de façon totalement autonome, scanner le produit qui l’intéresse, et le payer directement sur son mobile. Il peut également prendre un rendez-vous avec un Genius ou s’inscrire à un atelier.

Dans cette même logique, Yves Rocher a conçu sa nouvelle application pour mieux accompagner ses clientes en magasins. Ces dernières peuvent ainsi retrouver leur carte et leurs avantages fidélité, mais également prendre et suivre leurs rendez-vous en Institut.

Une application disposant d’un mode « in-store » permet ainsi d’offrir aux clients d’une marque une expérience plus riche et plus personnalisée en magasin, en se concentrant principalement sur leurs besoins réels et un accompagnement à une échelle ultra-locale.

Alors oui, on apprend en 2016 que les Français sont mobile first, et les marques elles, devront donc dorénavant davantage penser mobile centric, pour éviter toutes ruptures dans le parcours d’achat.  

Les applications ont désormais une mission évidente : faire le lien entre le magasin et le digital.

Dans un contexte d’humanisation de la relation client, les équipes magasins auront sûrement rapidement pour mission de proposer aux clients de télécharger ces applications. Celles-ci leur permettant de maintenir à leur tour, le contact avec leurs clients.

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