L’Allemagne, futur eldorado e-commerce pour les marques de mode ?

Souvent méconnu en France, le marché allemand est en passe de devenir le fer de lance de l'e-commerce de mode en Europe, grâce à la puissance de quelques acteurs et au lancement de plusieurs concepts innovants.

Avant d’attaquer l’Asie ou les USA, les marques de mode ont tout intérêt à explorer les opportunités de croissance offertes par notre voisin le plus proche.

Atout n°1 : les allemands achètent plus cher et sans remise

Contrairement au marché e-commerce français qui est fortement drivé par les soldes et les ventes flash, les consommateurs allemands achètent beaucoup d’articles de mode au prix fort sur Internet. Sur Zalando, la remise moyenne en période de soldes ne dépasse pas 10%. Les prix retail étant par ailleurs un peu plus élevés qu’en France (autour de 10%), cela permet aux marques de maintenir un niveau de marge plus confortable. 

Autre particularité locale, le taux de retour en Allemagne avoisine 60% pour la mode ! C’est un phénomène historique qui date de la montée en puissance des acteurs de la VAD après-guerre, ceux-ci ayant rapidement fixé un standard de port gratuit et de retours gratuits. Il ne faut pas s’en effrayer pour autant : les Allemands commandent souvent 3 à 4 articles dans chaque panier, notamment en plusieurs tailles et en retournent une partie ; au final pour chaque commande expédiée on vend autant de pièces qu’ailleurs. Il faut donc adapter ses prix pour financer un coût logistique plus élevé.

Atout n°2 : une forte concentration des distributeurs de mode sur Internet

Le e-commerce de mode allemand est dominé par 2 groupes :

Otto, le leader historique de la VAD créé en 1949, a pris très tôt le virage du e-commerce, qui représente aujourd’hui 90% de ses ventes. Il a ouvert une marketplace depuis longtemps et offre un catalogue de plus de 5.000 marques, pour 2,5 milliards d’euros de CA. La livraison se fait principalement en cross-docking, donc via leur entrepôt à Hambourg, ce qui rend préférable d’avoir un stock en Allemagne.

Zalando, leader incontesté de la mode en Europe, réalise 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Il a également ouvert une marketplace, le ‘Partner Program’ qui permet de vendre en dropshipping. Et ceci en Allemagne, où il réalise 50% de son activité, mais aussi dans 10 pays européens. Le groupe a pour ambition de devenir une plateforme globale de mode et rachète ou investit dans de nombreux acteurs de la chaîne de valeur : salons, plateformes wholesale, agrégateurs de flux…

Une marque sélectionnée par Otto et Zalando est assurée de réaliser rapidement des volumes de ventes au-delà du million d’euros en prix retail. Une de nos marques partenaires spécialisée dans les produits outwear (DreiMaster) réalise à travers ces deux plateformes plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires et près de 50% de son activité.

Atout n°3 : un berceau d’innovations dans le e-retail de mode

Récemment, ces 2 groupes ont essaimé de nouveaux acteurs, qui pourraient bien devenir à leur tour des leaders de la mode en Europe :

Le groupe Otto a lancé il y a 2 ans "About You", un nouveau site qui dépassé déjà 100 millions d'euros de chiffre d’affaires, avec pour vocation de capter une clientèle plus jeune et fashion.

Le groupe Zalando teste de son côté 2 nouveaux concepts très innovants :

MOVMNT, une appli mobile qui propose de vendre de la mode directement « de l’usine au consommateur ». Elle va permettre à des fabricants ou des marques moins connues de vendre des produits à prix resserrés via un modèle marketplace. Actuellement l’appli est disponible en Allemagne et en France sur Android.

FLEEK, une autre appli mobile qui se veut une "source ultime d'inspiration", dans laquelle les utilisateurs pourront à la fois suivre les réseaux sociaux officiels des marques, notamment leur fil Instagram, visualiser des suggestions de nouveaux produits et bien sûr acheter directement.

Ces initiatives s’inspirent des atouts qui font la réussite des leaders du e-commerce en Asie : mobile first, achat depuis les réseaux sociaux, prix compétitifs et commissions réduites.

 Quelques repères en chiffres
  • L’e-commerce en Allemagne pèse 70 milliards d’euros
  • Le marché compte 40 millions d’acheteurs en ligne
  • Le pays est le 5ème au monde en termes de ventes en ligne et en 3ème position pour le cross-border
  • Le segment des vêtements, chaussures et accessoires représente 30% du marché e-commerce allemand

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