Cinq conseils pour profiter de la nouvelle vague de la publicité e-commerce

A l’approche de Noël on pourrait imaginer que les Français parcourent les boulevards de centre-ville ou bien les centres commerciaux à la recherche du cadeau idéal. Pourtant, plutôt que de se rendre physiquement dans un point de vente, de plus en plus de Français décident d’effectuer leurs achats de Noël via leur smartphone ou leur ordinateur, qu’il s’agisse de la dernière tenue à la mode ou d’un appareil électronique indispensable.

Les activités de vente en ligne ont affiché une croissance impressionnante de 14,3 % en 2015, tandis que les ventes au détail dans leur globalité n’ont atteint qu’une modeste croissance de 2,9 %. Aujourd'hui, environ 36 millions de Français effectuent des achats en ligne. L'e-commerce se prépare donc à une période de Noël très fructueuse.

Cependant, privées des vitrines aguichantes et des décorations lumineuses qui ornent habituellement les magasins, les marques rencontrent des difficultés pour mettre leurs produits en valeur et attirer l’attention des acheteurs en ligne. Elles recherchent donc des solutions innovantes de publicité e-commerce afin de figurer parmi les premiers choix des acheteurs au moment de la vente. La majorité des consommateurs commencent leurs parcours d’achat sur des sites e-commerce, et non sur les sites marchands des marques ou sur les moteurs de recherche. Il devient donc essentiel pour les marques de tirer parti de ce canal (à travers par exemple des listes de produits payantes sur des sites de distributeurs) et d’attirer l’attention des clients susceptibles d’acheter immédiatement.

Les marques peuvent tirer profit de la nouvelle vague de la publicité e-commerce en suivant les cinq conseils suivants :

    1. Se rapprocher de l’acte d’achat

Cibler les internautes à l’entrée du tunnel de conversion permet d’attirer en permanence un flux continu de prospects, mais qui ne sont pas toujours des clients avec une véritable intention d’acheter. Les marques qui font la promotion de leurs produits sur les sites e-commerce, auprès de clients qui sont en phase d’achat, sont certaines de toucher un public réceptif, tout en réduisant le nombre de clics nécessaires à l’achat de leurs produits.

  2. Privilégier les annonces de native advertising

Grâce à la publicité e-commerce, les marques peuvent exploiter le véritable pouvoir du native advertising. Celui-ci permet aux annonceurs d’apporter un message pertinent qui ne perturbe pas l’expérience de l’utilisateur et qui n’incite pas le consommateur à quitter la page. Les publicités de native advertising sont adaptées au contexte des produits qui sont en cours de consultation par l’internaute. Les marques peuvent ainsi véritablement améliorer et valoriser l’expérience utilisateur.

  3. Encourager les achats d’impulsion

Les achats d’impulsion sont une source de revenus très intéressante, mais il est parfois difficile d’influencer les décisions d’achat en ligne. Toutefois, l’affichage en temps réel de suggestions de produit, notamment de produits qui complètent les achats du consommateur, donnent aux marques les moyens d’inciter les acheteurs, pour la période des fêtes, à rajouter par exemple un jeu vidéo avec la console, ou des vêtements avec la poupée.

Pour les sites d'e-commerce, ce type de publicité est l’équivalent d’une tête de gondole et reproduit efficacement l’expérience en magasin, où les produits complémentaires, tels que les smartphones et les housses de protection, sont exposés dans la même zone afin d’attirer l’attention des acheteurs et d’augmenter les ventes.

  4. Attribuer les ventes de manière plus efficace

70 % des ventes en magasin sont influencées par des interactions en ligne. L’attribution est donc essentielle pour connecter les points de contacts online et offline, et pour appréhender la manière dont les consommateurs alternent entre l’un et l’autre.

Par ailleurs, les marques doivent comprendre comment l’utilisation d’appareils différents peut influencer la prise de décision. Les téléphones portables jouent un rôle de plus en plus important dans le parcours du consommateur : environ la moitié des recherches de produits effectuées sur un téléphone portable donnent lieu à une vente (76 % des ventes ont lieu en magasin, et 69 % sont effectuées dans les cinq heures qui suivent la recherche). Les consommateurs qui utilisent un appareil mobile évaluent les produits bien plus rapidement qu’avec d’autres appareils, et sont plus susceptibles de décider d’un achat en quelques secondes. Par conséquent, les marques qui sont capables de guider rapidement les clients vers l’achat (en se démarquant malgré la visibilité réduite du « rayon » en ligne) ont plus de chances d’augmenter l’engagement et la fidélité envers la marque.

Les marques qui adoptent cette méthode de suivi du parcours client pourront mesurer l’impact de la publicité e-commerce (où les parcours de conversion sont plus courts et plus prévisibles, et où les points de contact sont plus limités) de manière bien plus efficace qu’avec d’autres canaux publicitaires. Elles pourront également accéder à des mesures précises sur le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires afin de suivre la performance de ces publicités.

De plus, les sites e-commerce partagent de plus en plus de données avec lesquelles les annonceurs peuvent interagir en temps réel. Les marques peuvent par exemple utiliser des informations  provenant  des sites Web et des applications, sur l’utilisation de bons de réduction et sur les panier d’achats, afin de comprendre les interactions de chaque consommateur avec le distributeur. Ces données peuvent être exploitées pour évaluer la stratégie utilisée et améliorer les campagnes futures.

  5. Allouer un budget marketing efficace sur tous les canaux

Désormais, les marques ne peuvent plus compter uniquement sur le pouvoir de leurs campagnes marketing pour encourager les clients à acheter des produits sur leur propre site Web. Même si un client navigue sur le site d’une marque, il choisira peut-être de réaliser son achat sur un site de distributeur. Les sites d'e-commerce sont donc un élément essentiel du parcours consommateur d'aujourd'hui. Les marques doivent prendre en considération la probabilité de conversion des acheteurs avant de décider où et comment allouer leurs budgets marketing. Si les annonceurs peuvent analyser en temps réel les interactions les plus efficaces avec leurs consommateurs, et réagir en conséquence, alors ils seront en mesure d’optimiser en permanence leur budget et de l’allouer aux interactions les plus significatives et, finalement, dirigées vers l’acte d’achat.

L’e-commerce devient un media publicitaire de plus en plus utilisé, que toutes les marques devraient considérer comme un composant majeur de leur stratégie publicitaire.

En investissant là où un suivi des conversions et des ventes générées est possible, avec une mesure précise du retour sur investissement, les marques peuvent optimiser le parcours client et surfer sur la vague de la publicité e-commerce.

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