Quelle est la valeur d'un visionnage ?

Il peut être difficile de juger l'efficacité des campagnes publicitaires vidéo sur mobiles. En raison de la prolifération des formats d'affichage des annonces, de natif à pré-roll en passant par 360°, et du nombre croissant de technologies disponibles, il est plus compliqué que jamais d'évaluer les performances d'une campagne publicitaire.

Par exemple, une récente étude menée par eMarketer a révélé que le taux de complétion du pré-roll mobile s'élevait à 77 %. Cette statistique peut sembler banale en soi, dans la mesure où les campagnes de vidéos en pré-roll non skippables, c'est-à-dire ne pouvant être passées, affichent généralement un taux de complétion compris entre 70 et 80 %. Il y a toutefois une finesse, invisible pour une campagne non skippable.

La grande majorité des marques et des annonceurs comprennent parfaitement la distinction entre un pré-roll non skippable, forçant l'utilisateur à regarder une publicité avant de consulter sa vidéo, et un format skippable, offrant à l'utilisateur la possibilité de regarder la publicité ou non. En revanche, les marques et les annonceurs ont plus de mal à discerner la différence de performances en termes de KPI qu'offrent ces deux options. Une campagne en pré-roll non skippable peut facilement atteindre un taux de complétion de 85 % (après tout, combien de personnes décideraient de ne plus regarder une vidéo à cause d'une publicité de 15 secondes ?), tandis qu'une campagne en pré-roll skippable très réussie atteint difficilement un taux de complétion de 40 %.

Cela ne veut pas dire qu'un pré-roll skippable n'est pas efficace, même si en comparant les données dans un fichier Excel elle peut donner des sueurs froides au stagiaire en marketing.

Il y a des arguments en faveur des deux types de publicités. Les publicités skippables sont plus conviviales, et les utilisateurs les regardant sont certainement véritablement intéressés par l'annonce, à l'inverse de ceux qui ne peuvent pas passer la publicité et veulent simplement regarder la vidéo qui suit. D'autre part, les publicités non skippables permettent à un message d'atteindre un plus large public, et ce type de publicité tend à être moins cher.

Mais le problème survient lorsque les deux types sont comparés directement, et la conversation finit toujours par « Pourquoi un fournisseur a un taux de complétion de 40 %, et l'autre 70 % ? ». Si les deux formats sont disponibles en pré-roll, il s'agit en réalité d'offres diamétralement opposées. La situation est d'autant plus complexe lorsque les campagnes sont proposées sur différents formats vidéo mobiles. Par exemple, une vidéo native affiche généralement un taux de complétion compris entre 20 et 30 %.

En résumé, il faut se concentrer sur l'impact de chaque visionnage pour chaque marque et pour chaque campagne. Il faut ainsi bien comprendre qu'un taux élevé de complétion ne signifie pas qu'une campagne a été réussie et, à l'inverse, un taux plus faible n'est pas synonyme d'échec. Les campagnes doivent être jugées en fonction de leur impact sur la globalité de l'effort marketing d'une marque.

Si l'objectif est de sensibiliser un public spécifique, un format skippable, permettant aux utilisateurs de décider s'ils sont intéressés ou non, sera plus bénéfique, même si le taux de complétion général est plus faible. Pour une autre campagne dont le but est d'atteindre un maximum de personnes, et ce peu importe leur intérêt initial, le format non skippable peut s'avérer plus intéressant. Il est toutefois important de noter que les campagnes non skippables peuvent également agacer les utilisateurs et, comme nous le savons, leur voix a désormais plus d'impact que jamais.

Les marques souhaitant déterminer l'efficacité de leurs campagnes doivent ainsi étudier en détail certains indicateurs spécifiques, tels que les intentions d'achat ou leur notoriété. Grâce aux dernières évolutions en matière d'intelligence artificielle et de marketing programmatique, il est désormais possible de sonder les utilisateurs afin de déterminer leurs réactions face à une campagne, et de s'appuyer sur ces résultats afin d'améliorer cette dernière. En évaluant une campagne à l'aide d'indicateurs propres à la marque, il est très facile de comparer les performances d'un format ou d'un fournisseur par rapport à l'objectif global de la campagne. 

Dans notre domaine d'activité, il est essentiel de comparer ce qui est comparable, que ce soit en termes de format, de fournisseur ou de campagne. La solution la plus simple pour cela est d'abandonner les indicateurs numériques, tel que le taux de complétion ou le nombre de clics, et de se concentrer sur les indicateurs de marque qui ont véritablement un sens.

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