Cédric Ponsot (Zaoza) "Le modèle du téléchargement à volonté est conçu pour libérer les usages"

La plate-forme de téléchargement sur abonnement Zaoza.fr propose désormais des films et des séries, à consommer y compris sur les TV connectées. Le DG du portail détaille sa stratégie.

JDN. Que devient Zaoza ?

Cédric Ponsot. Nous avons fait de Zaoza.fr une plate-forme accessible sur abonnement à laquelle les utilisateurs se connectent à partir de n'importe quel terminal - PC, smartphone, console de jeu...- pour télécharger à volonté musique, jeux et vidéos. Mi-décembre 2010, nous avons rajouté les TV connectées et les tablettes aux supports utilisables, mais aussi inclus au catalogue des films et des séries. En effet, nous venons de signer avec Studio Canal et Pathé et proposons désormais 70 films et 3 séries : les premiers à entrer dans notre catalogue.

 

Le service s'enrichissant, le montant de l'abonnement augmente aussi...

Vivendi a créé sa filiale Vivendi Mobile Entertainment en 2007, qui a lancé le portail Zaoza mi-2008. L'idée était de proposer sous forme d'abonnement une offre de téléchargement de contenus à volonté, à consommer sur tous les supports. Nous avons passé l'abonnement de 3 à 5 euros par mois en 2010, en ajoutant au service une offre plutôt destinée aux ordinateurs, comme les jeux PC. Depuis mi-décembre 2010, l'abonnement est à 9,99 euros. A comparer aux autre plates-formes, qui proposent les films entre 1,99 et 4,99 euros l'un...

 

Pourquoi teniez-vous à ce modèle d'abonnement ?

L'abonnement donnant accès à un service en illimité sert à libérer les usages. iTunes mis à part, on voit que l'achat à l'acte de contenu numérique a ses limites. Par exemple, la VOD progresse mais n'explose pas. Même iTunes marcherait sans doute encore mieux avec un tel modèle d'abonnement. Il est en outre sans engagement. Si l'utilisateur y met fin ou le suspend, ce qu'il a déjà téléchargé reste à lui et il conserve son espace personnel Zaoza.

 

"Maintenant, télécharger n'a plus d'intérêt"

De plus, en télévision, les gens zappent. C'est la raison pour laquelle l'abonnement est la bonne formule : c'est cela, la façon de consommer la télévision. Et non pas payer un film pour s'apercevoir au bout de 5 minutes qu'il ne nous plaît pas, qui plus est après avoir perdu beaucoup de temps à faire son choix dans un catalogue à rallonge. La mentalité change. Avant, on voulait tout posséder pour le garder, pour le passer sur une autre machine, pour le prêter... Maintenant, télécharger n'a plus d'intérêt. D'autant qu'on ne supporte plus d'attendre 20 minutes pour télécharger 1 Go.

 

Combien comptez-vous d'utilisateurs ?

Nous avons recruté 1,2 million de personnes en mode payant, en France et en Allemagne où nous sommes présents depuis mi-2010, contre 650 000 il y a un an. Nous avons abandonné le modèle Freemium : les gens ont l'impression de se faire avoir et se contentent de l'offre gratuite. Tandis qu'avec un abonnement en mode illimité, acquérir des contenus numériques devient plus simple que de pirater. Le film, l'album, etc. démarre instantanément quel que soit l'écran choisi. Voici enfin une offre qui peut devenir grand public. Nous visons la rentabilité en 2012.

 

Vous misez également sur des fonctionnalités Web2.0...

Nous avons rajouté une partie communautaire au service, qui permet de recommander ou de partager les contenus avec ses amis. La recommandation par un proche avait été un peu oubliée par le secteur, alors qu'il s'agit de la meilleure façon de fonctionner aussi bien pour le cinéma que pour les jeux vidéo : votre voisin vous le prête, vous aimez et le voulez aussi...

 

Pourquoi avoir opté pour une structure en cloud ?

Car c'est avec ce type de service que la convergence des usages et des écrans prend tout son sens. Microsoft, Apple et Google investissent actuellement des milliards pour passer leurs plates-formes en cloud. Mais chez nous, cela fonctionne déjà. Zaoza est la première offre de "content in the cloud". L'utilisateur a la possibilité de télécharger le contenu sur son mobile, sur son PC, ou de l'envoyer sur son espace personnel Zaoza, ce qui a l'avantage - je pense aux films - d'être instantané : il peut alors immédiatement lancer le visionnage sur l'écran de son choix. Nous avons conçu notre plate-forme pour que si, demain, un nouvel objet ou écran arrive sur le marché, ou un nouveau format vidéo apparaît, la plate-forme puisse le prendre en charge en quelques jours seulement, sans que nous devions tout reconstruire.

 

Cela implique de proposer beaucoup d'interfaces différentes...

Nous en avons développé une vingtaine, conçues pour les petits écrans, les écrans de PC, les écrans TV qui se pilotent avec une télécommande... Lorsque l'utilisateur se connecte, la plate-forme détecte son terminal et affiche l'interface correspondante. Par exemple, le service sait que vous utilisez une télécommande Philips dotée de quatre touches couleur. L'interface s'organise alors autour d'un code couleur correspondant aux touches : bleu pour les films, jaune pour la musique, etc. Nous testons tous les appareils qui sortent sur le marché. Plus largement, nous considérons que ce n'est pas à nous de dire "utilisez votre iPhone comme télécommande de votre TV connectée". Quel que soit l'écran, nous envoyons un flux qui s'adapte à sa qualité et à son format. Nous adaptons tous les fichiers à tous les écrans.

 

"Nous ne proposerons jamais plus de 100 films"

Comment se sont déroulées les négociations avec les ayant-droits ?

La technologie et les droits sont les deux points critiques d'un tel service. Nous ne l'avions pas prévu, mais en réalité nous passons plus de temps à montrer que la plate-forme est sécurisée qu'à parler du prix. Finalement, nous sommes les seuls à avoir négocié ces droits et à les faire rentrer dans ce modèle d'abonnement. Nous avons signé avec toutes les chaînes de télévision pour leur catch-up TV. Et d'autres deals suivront dans les prochaines semaines, en particulier sur les séries, les accords conclus en décembre avec Studio Canal et Pathé.

 

70 films et 3 séries : ce catalogue est-il suffisant pour attirer de nouveaux utilisateurs ?

La profondeur du catalogue cinéma n'est pas un critère important. Nous ne proposerons jamais plus de 100 films. Quand le catalogue est trop long, on ne s'y retrouve plus. Pour chercher des films ou de la musique plus pointus, il faut se rendre sur des services plus pointus. En revanche, nous renouvelons l'offre tous les jours. C'est aussi ce qui intéresse les ayant-droits, qui ne veulent surtout pas banaliser leur catalogue mais au contraire le valoriser. En dehors des très vieux catalogues, bien sûr, que l'on retrouve d'ailleurs sur toutes les plates-formes de VOD.

 

Comme les chaînes de télévision, nous faisons du push. A ceci près que sur Zaoza, l'utilisateur décide entièrement de sa façon de consommer le film, l'heure à laquelle il le lance, etc. On ne propose donc pas l'exhaustivité. Nous sommes sélectifs dans notre approche, nous avons une politique éditoriale. Cette mécanique de téléchargement à volonté - expression plus exacte que le terme illimité - portant sur un catalogue limité convient bien aux ayant-droits.

 

Comment fonctionne le partage de contenus ?

Unique au monde légalement, il permet d'envoyer un contenu téléchargé à un autre utilisateur de Zaoza. Pour créer son réseau d'amis, le service sait aspirer les comptes Facebook, e-mail, etc. Ensuite, vous pouvez par exemple partager le dernier single que vous avez téléchargé avec les amis de votre choix : ils n'ont plus qu'à l'accepter et ils le reçoivent. Vous pouvez aussi voir ce qu'ils ont téléchargé et leur demander de le partager avec vous, par exemple lorsque Zaoza ne le propose plus directement. Nous avons constaté que plus de la moitié des utilisateurs partageaient régulièrement des contenus.

 

"En mettant en partage, on crée l'usage et donc la consommation"

Comment rémunérez-vous les ayant-droits ?

Tous les modèles existent. Les ayant-droits pensent toujours qu'ils ne peuvent pas changer de modèle, donc nous nous adaptons à chacun : achat à la pièce, achat de catalogue, commission sur l'abonnement... Et dans chaque cas, la rémunération est fonction de la part de marché de l'usage : si leur contenu est très consommé, on leur reverse davantage.

 

A-t-il été difficile de les convaincre de laisser vos utilisateurs partager les contenus entre eux ?

C'est dans leur intérêt, puisqu'ils sont rémunérés à l'usage. Prenons l'exemple du jeu. Au début, ils affirment : "Il n'y a pas de piratage dans le secteur, donc le partage est une vente perdue". Sauf qu'il faut aller le chercher, ce deuxième utilisateur ! Imaginez un jeu qu'on prête physiquement à son voisin, qu'éventuellement ce dernier prête à son voisin à lui. Celui-là, qui devra bien rendre le jeu à un moment, aura peut-être envie de se l'acheter, ce qui n'aurait pas été le cas si on ne le lui avait pas prêté. Il ne s'agit pas de partager les contenus avec des millions de personnes comme dans le cas du peer-to-peer. En mettant en partage, on crée l'usage et donc la consommation. Les ayant-droits se sont simplement rendu compte qu'ils y gagnaient de l'argent.

 

Projetez-vous de lancer Zaoza dans d'autres pays ?

Nous regardons de nouveaux pays, notamment en Europe et au Moyen-Orient, mais pas pour 2011. En Europe, le Royaume-Uni est déjà très encombré, nous sommes donc davantage intéressés par les grands pays d'Europe de l'Est, qui ne sont pas encore suréquipés en téléviseurs, boîtiers, etc. Nous réfléchissons aussi aux pays en voie de développement comme le Brésil, où le groupe Vivendi est présent via GVT. Le Maghreb, qui déploie aussi très vite les nouveaux écrans, nous intéresse également.

 

 

Cédric Ponsot, ingénieur agronome également diplômé d'un troisième cycle à l'Essec, débute sa carrière au sein du groupe Danone en 1987, y occupant pendant 10 ans des fonctions marketing et commerciales. Il rejoint SFR en 1997 en tant que directeur marketing. En 2000 il est nommé Vice-président exécutif marketing international de Vivendi Universal Net. En 2002, il fonde Vivendi Universal Net for Mobile. En 2003, il est nommé président de Universal Music Mobile International. Fin 2006, il quitte le groupe Universal Music pour rejoindre Vivendi et prendre la tête de sa branche digitale nouvellement créée, Vivendi Mobile Entertainment.

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