Classe mannequin 2.0 : l'agence Idole se met en scène sur le Web
Fashion Week oblige, le petit monde de la mode s'est pressé ces derniers jours dans la capitale française pour assister aux défilés de présentation des collections "Printemps-été 2014" des plus grandes marques de haute-couture. Et que ce soit dans les rangées qui longent le catwalk ou backstages, l'un des accessoires star a sans doute été le smartphone qui, avec l'arrivée des réseaux sociaux, est devenu une véritable fenêtre sur un monde aussi prisé que difficile d'accès. Les marques de luxe et magazines de mode l'ont bien compris et rebondissent sur ces nouveaux outils de conversation pour transformer l'ultra-glamour en outil de marketing surpuissant. Instagram, Tumblr, Vine ou Twitter... chacun instille un peu de son ADN sur ces réseaux sociaux branchés, à force de photos ou clips vidéo exclusifs, pour booster le capital affectif dont il jouit auprès de sa communauté.
Dans cet enthousiasme général, un acteur manque toutefois à l'appel, les agences de mannequin qui se font souvent plus discrètes. "En France, rares sont encore les agences qui recrutent une personne pour gérer leur communication, cette responsabilité étant le plus souvent exercée en dilettante par les collaborateurs de l'agence, voire son dirigeant", explique Alena Gaponova, responsable de la communication de l'agence Idole. Ce désintérêt pour la chose peut toutefois étonner dans une industrie où, Elite mis à part, les agences n'ont pas forcément de positionnement clairement identifié. "C'était d'ailleurs l'une de mes premières missions. Dépoussiérer l'image d'Idole auprès des prescripteurs, directeurs de casting et autres, tout en la différenciant auprès du grand-public", abonde Alena Gaponova. Une patine symbolisée par un logo rouge et vintage, détonnant dans un milieu plutôt austère en matière de communication corporate, et une baseline, Weareidole, déclinée sur l'ensemble des plateformes sociales Facebook, Twitter, Tumblr et Instagram.
Deux ans plus tard, ce virage radical porte ses fruits. "Nous recevons aujourd'hui autant de candidatures par Facebook que par mail", se félicite Alena Gaponova qui peut désormais puiser dans un vivier d'un plus d'1 milliard d'utilisateurs pour tâcher d'identifier la prochaine Kate Moss. Epousant les codes de communication de sa cible, les 16-24 ans, l'agence Idole a même été jusqu'à tenter le pari d'un concours exclusivement digital. Une initiative en rupture avec les pratiques d'un milieu où le casting vivant fait foi. Chaque candidate était ainsi appelée à poster sa photo et ses mensurations sur un Tumblr créé à cet effet. La stratégie de communication est au diapason, basée sur une vidéo à l'esthétique travaillée et une campagne Facebook calibrée à la minute près.
"Plutôt que de distribuer des flyers à la sortie des lycées, nous diffusions des Facebook Ads durant les mêmes plages horaires", précise Alena Gaponova. Au final, ce sont plus de 1 500 jeunes filles qui ont candidaté. A portée de souris, un an de contrat chez Idole et la constitution d'un book. "Même en incluant la soirée au cours de laquelle ont défilé les 11 finalistes, l'opération nous a coûté moins de 10 000 euros." Une paille comparé à la centaine de milliers d'euros nécessaire au lancement d'un concours "physique" de même ampleur.
Accompagner les jeunes mannequins dans la prise en main de ces vitrines sociales
Dans un univers où l'image compte au moins autant que le physique, en témoigne l'exemple de Cara Delevingne qui en cultivant savamment une personnalité un peu trash sur son compte Instagram s'est érigée au rang d'icône, nombreuses sont aujourd'hui les mannequins à utiliser les réseaux sociaux comme un carnet de bord quotidien. Accompagner les nouvelles arrivantes dans la prise en main de ces outils est d'autant plus crucial que celles-ci sont souvent très jeunes. "Nous leur apprenons, par exemple, à gérer une page fan pour faire le tri entre leur vie perso et les sollicitations professionnelles qu'elles peuvent recevoir", illustre Alena Gaponova qui endosse alors son costume de nounou 2.0.
Sa dernière mission en date aura été de faire la tournée des festivals de musique, cet été, pour dénicher la perle rare. Une expérience de scouting qu'elle a bien évidemment racontée online, en prenant soin de laisser provisoirement la marque Idole de côté, pour parler en son nom propre. "L'occasion d'adopter un ton plus libre, moins corporate, que si j'avais endossé ma casquette de responsable de communication de l'agence", explique-t-elle. Et un ton plus séduisant, à en croire les retours obtenus auprès des agences étrangères qui étaient tenues au courant du projet, régulièrement. "Trois agences internationales nous ont contacté à l'issue de cette tournée pour commencer à travailler avec nous." Une victoire de prestige que l'agence parisienne peut mettre au crédit d'une stratégie digitale qui lui a permis de réduire sensiblement les barrières géographiques.