"La taxation des revenus publicitaires sur Gallery par les opérateurs mobiles n'est pas acceptable"

Pouvez-vous nous présenter l'activité de Cellcast Interactif ?

Cellcast opère aujourd'hui dans une trentaine de pays et développe quatre types d'activités : le conseil qui représente 20 % de nos revenus, un rôle d'agence de publicité sur mobile avec 30 % de nos revenus issus d'opérations de Push marketing et 40 % sur le display, les 10 % restants provenant d'opération diverses d'hébergement et de routage de solutions mobiles, comme par exemple la prise en charge des opérations SMS dans des émissions de télévision. La France représente 75 à 80 % de notre chiffre d'affaires aujourd'hui.

A combien s'élèvent les revenus de la société ? Etes-vous rentable ?

En 2007, nous devrions réaliser 6 millions d'euros de chiffre d'affaires dont 4 millions en marge brute. La société est rentable depuis sa première année d'activité.

Nous gérons plus d'une centaine de sites Internet mobiles. La société compte une quarantaine de clients actifs, des marques, des grands groupes médias comme Canal Plus, TF1, M6 ou Skyrock, et bien sûr des éditeurs de contenus sur Gallery. Nous sommes le plus gros prestataire sur Gallery : notre plate-forme M-Cast gère entre 15 et 20 millions de SMS et plus de 100 millions de pages vues par mois. Notre poids sur le marché du marketing mobile n'est donc pas négligeable et nous sommes d'ailleurs à l'initiative de l'ouverture de la publicité sur Gallery.

Quand cette décision va-t-elle être effective ? Pourquoi les éditeurs de services et de contenus présents sur Gallery ont-ils dû attendre si longtemps pour vendre ou acheter des espaces publicitaires ?

L'ouverture est annoncée pour juin. Je penche plutôt pour septembre car il existe encore des points d'achoppement dans les négociations entre les éditeurs de sites Wap et les opérateurs mobiles.

Quels points d'achoppement ?

Les opérateurs mobiles exigent de prélever un pourcentage sur les revenus publicitaires des éditeurs, ce qui est inacceptable de leur point de vue. De 30 % au début des négociations, les opérateurs demandent aujourd'hui une commission de 10 %. D'ailleurs, quand je dis les opérateurs, c'est surtout Orange qui bloque, SFR et Bouygues sont plutôt ouverts.

Quelle est la justification invoquée par les opérateurs pour prélever une commission sur les revenus publicitaires des éditeurs de services alors qu'eux même commercialisent déjà des espaces sur leur propre portail mobile ?

Les opérateurs mobiles justifient cette taxation par le fait qu'ils génèrent l'essentiel du trafic sur Gallery via les moteurs de recherche intégrés sur leurs portails. En réalité, ils souhaitent garder le contrôle du marché face à l'arrivée prévisible de régies externes de publicité sur mobile. Mais à force de tirer sur la corde, les opérateurs risquent d'affronter un fort développement du off portail. En attendant, si les éditeurs doivent reverser une commission trop élevée sur leurs revenus publicitaires, le risque est qu'ils ne fassent que de l'autopromotion, pour rentabiliser au maximum leurs investissements. Cette démarche n'est pas bénéfique pour le développement du marché de la publicité sur mobile.

Cellcast Interactif a une dimension internationale. Vous possédez notamment des bureaux aux Etats-Unis et annoncez vouloir développer ce marché dans les prochains mois. Quelle vision portez-vous sur le marché français de la publicité sur mobile par rapport aux deux pays qui font référence, le japon et les Etats-Unis ?

Le japon reste un fantasme car le mobile est très fortement imprégné dans la société. Les Etats-Unis ont paradoxalement deux ans de retard sur le marché de l'Internet mobile car les réseaux 3G y sont très peu développés. Toutefois, l'arrivée de gros acteurs comme Google, Yahoo et Apple a créé une véritable émulsion depuis le début de l'année. La France se situe entre les deux.

Quels sont, selon vous, les freins au décollage du marché de la publicité sur mobile en France ?

Le premier frein est le coût très élevé de la data. Seul Bouygues aujourd'hui propose une offre de surf illimitée sur l'Internet mobile. Le problème est que les opérateurs ne savent pas encore contrôler les coûts de connexion data. C'est pourquoi Orange et SFR vont probablement lancer très prochainement des nouveaux forfaits de consommation data limitée à 50 Mo. A l'image de l'Internet fixe, les forfaits de surf et de communication en illimité sont le sens de l'histoire de l'Internet mobile. La seule variable qui fera alors la différence pour les opérateurs en termes de revenus sera la publicité. D'où le débat actuel sur le contrôle des revenus publicitaires.

Autre frein : la frilosité des agences médias. Paradoxalement, le succès de l'Internet fixe fait que les agences médias préfèrent aujourd'hui se concentrer sur ce média numérique plutôt que d'investir sur le mobile. Les agences média françaises manquent à mon sens d'anticipation et n'osent pas prendre de risques en matière de communication sur mobile. Toutefois, l'arrivée de gros acteurs comme Publicis, qui a racheté Watisit en 2006, ou de TF1 Publicité qui s'apprête à lancer une activité sur mobile, devrait donner un coup d'accélérateur au marché.

L'arrivée de gros acteurs annonce des mouvements de consolidation dont les petites agences indépendantes et pionnières seront les premières victimes. Quel avenir envisagez-vous pour Cellcast Interactif ?

Depuis novembre, Cellcast Interactif est la propriété du fonds d'investissements anglais Silverback Media. La volonté de notre actionnaire est clairement de développer la croissance de la société, tant en France qu'à l'international, afin d'adosser par la suite son activité à un grand groupe média ou réseau de communication.

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