Publicité in-game : décollage attendu

Dans un foyer moyen au Royaume-Uni, 10 heures par semaine sont passées à jouer aux jeux vidéo. Chez les 18-24 ans, dans le même temps le temps passé devant la télévision a diminué de 20 % tandis que les jeunes passaient 22 % plus de temps à jouer aux jeux vidéo. Une consommation qui se retrouve dans les chiffres du marché : le jeu de Microsoft Halo 3, qui a coûté 30 millions de dollars en développement, a engrangé 170 millions de dollars de recette 24 heures après sa sortie le 25 septembre. Soit plus que les blockbusters Spiderman 3 ou Harry Potter. Dans la zone EMEA, le marché du jeu vidéo devrait atteindre 14 milliards de dollars en 2010 d'après PricewaterhouseCoopers. Aux Etats-Unis, il devrait peser 675 millions de dollars d'ici à 2012 d'après les projections de l'institut Parks Associate.

Pas étonnant, dans ces conditions, que la publicité se soit emparée du média. Timidement, tout d'abord. Mais aujourd'hui, ce média s'apprête à décoller. Yankee Group prévoit pour le marché de la publicité in-game une croissance annuelle de 67 % jusqu'en 2010. Pour preuve aussi, le rachat par Microsoft de la régie spécialisée Massive, en mai 2006.

Par ailleurs, on commence à voir les premières études d'impact sur des campagnes in-game. Celles-ci montrent que 80 % des joueurs remarquent les pubs quand ils jouent. Celles-ci augmenteraient l'intention d'achat de plus de 40 %. Le taux de mémorisation serait quant à lui de 40 %, contre 10 % en TV.

Mindshare fait partie de ces acteurs qui essaient d'intégrer le jeu au mix média. L'agence média a mené une étude en collaboration avec TNS sur le jeu Battlefield, avec les annonceurs Samsung Mobile, Nike et Unilever. Toutes les marques ont été associées par les joueurs à des valeurs d'innovation. "Les jeux sont un média de notoriété, explique Nick Adams, Group account director chez Mindshare Interaction. Sur une cible, on peut comparer la fréquence obtenue avec une campagne d'affichage dans le métro. C'est par conséquent un bon média pour changer les perceptions des consommateurs sur un produit, par exemple."

Les technologies, qui ont progressé rapidement, permettent désormais aux annonceurs plus de souplesse, d'efficacité et offrent des outils de mesure très précis. Une campagne de bannière destinée au Web peut aujourd'hui être transformée en campagne in-game sous 15 jours. Pas besoin de forcément jouer en ligne pour pouvoir servir de la publicité dynamique : il suffit d'être connecté à Internet quand on joue.

Seul problème : pour toucher un nombre significatif de joueurs sur une fenêtre d'un mois, un seul jeu ne suffit pas. Il en faut trois ou quatre. C'est pourquoi, une des problématiques pour les agences média est de créer des packages. Elles seront aidées en cela par les régies telles que Massive, qui en 2008 devrait proposer 100 jeux à son catalogue. La régie a déjà convaincu des annonceurs de renom, parmi lesquels Coca Cola, Dell, Ford, Garnier, McDonald's, Nokia ou encore Procter & Gamble.