Le marché du search marketing, en Grande-Bretagne, a progressé de 44 % à 1,1 milliard d'euros au premier semestre, et représente désormais 57 % du marché de l'e-pub Outre-Manche. C'est donc un marché considérable, sur lequel Google domine pour l'instant de manière écrasante, mais où les conurrents n'ont pas dit leur dernier mot. En effet, le secteur a de nombreux défis à relever, et la physionomie du marché pourrait s'en trouver bousculée.
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Une session de formation à Google Adwords, Adtech London 2007
© Photo JDN
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Parmi les axes d'amélioration sur lesquels travaillent tous les moteurs : la recherche universelle, y compris dans la masse croissante de contenus générés par les utilisateurs ; la recherche et le SEM sur mobile, qui pourrait décoller en 2008 ou 2009, car la prochaine génération de terminaux le permettra (Microsoft travaille notamment sur des programmes de recherche vocale) ; et la recherche personnalisée, à l'instar du service iGoogle.
Tous les moteurs pointent la nécessité d'investir dans la technologie afin d'améliorer la pertinence des résultats de recherche. Pour Yahoo, cela passe notamment par l'analyse des comportements de recherche et l'intégration dans la recherche universelle des informations issues de moteurs verticaux comme Flickr, Delicious et Yahoo Questions / Réponses.
En parallèle du saut technologique en passe d'être effectué par les moteurs, le search marketing s'apprête lui aussi à connaître une révolution des mentalités. "Avant, les annonceurs voyaient le search uniquement comme un canal de performance, explique Robert Horler, Managing director de l'agence de communication interactive Diffiniti. Dans leur tête, SEM était égal à pay per click. Aujourd'hui, le search passe du statut de canal à celui de plate-forme, capable d'apporter plus que du ROI et pensée dans l'intégration de campagnes de communication. On voit même certaines marques réinvestir en offline dans le but d'améliorer leur ROI en search."
Une opinion partagée par Matt Brittin, directeur de Google UK : "L'équation bannière online = affichage offline, et search marketing = marketing direct, c'est fini."
