Gaëtan Ovigneur (BuzzParadise) "Le tweet sponsorisé est un bon complément à un dispositif classique"

Le CEO de l'agence de social advertising BuzzParadise, qui vient de lever plusieurs millions d'euros, dévoile ses ambitions et ses axes de croissance.

JDN. Vous êtes passé du métier d'agence à celui de plateforme de relation entre annonceurs et influenceurs. Pourquoi ?

Gaetan Ovigneur. Il y a plusieurs explications à cela. D'abord, notre séparation en septembre 2011 d'avec Vanksen, le groupe de communication à l'origine de BuzzParadise qui instillait jusque-là un véritable esprit d'agence. Et puis une tendance du marché qui me fait croire, qu'avec des régies de plus en plus créatives et des annonceurs de plus en plus proactifs, le métier de l'agence va se réinventer. La technologie, l'accompagnement et les techniques de reporting vont être de plus en plus importantes. De telle sorte que nous nous considérons désormais comme une plateforme de médiatisation et de mise en relation dont le fonctionnement n'est pas sans rappeler celui des plateformes d'affiliation.

Pour faire tourner cette plateforme, nous nous appuyons sur une équipe d'une quinzaine de personnes réparties équitablement entre le business développement, le suivi de la délivrabilité des campagnes et le développement.

Sur quoi repose votre offre de social media advertising ?

Notre promesse aux annonceurs est d'activer leurs campagnes auprès de leaders d'opinions disposant d'un véritable réseau d'influence, sur les réseaux sociaux comme sur leurs propres espaces (blogs ou sites) et de développer leur earned media. Cela va du tweet sponsorisé au test produit dans une note de blog. Nous ne nous arrêtons pas aux seuls réseaux sociaux et nous nous focalisons avant tout sur des profils d'influenceurs en adéquation avec l'ADN de la marque.

Le tweet sponsorisé, ça marche vraiment ?

Figurez-vous que oui. C'est relativement confidentiel au vue du taux de pénétration de Twitter mais ça reste un bon complément à un dispositif plus classique. A titre d'exemple, nous avons obtenu entre 20 et 25% de retweets pour la campagne d'une marque d'électroménager dans laquelle nous avions investie pour une centaine de tweets sponsorisés. Avec un coût compris entre 70 et 350 euros et une audience exposée de plus de 580 000 personnes, nous estimons avoir atteint nos objectifs. On est plus sur de la notoriété que du lead bien sûr, mais le message véhiculé par une personnalité prescriptrice est valorisé. Je précise toutefois que pour que le format puisse se pérenniser, ce genre de pratiques doit se faire en toute transparence et nous demandons toujours à l'influenceur de mentionner que le tweet est sponsorisé. J'ajouterai que dans l'idéal il faut scénariser la prise de parole pour améliorer les taux de clics.

La vidéo fait aussi partie de vos priorités...

Toutes les études et les prévisions du marché de la publicité le montrent : le format vidéo est celui qui connait actuellement la plus forte croissance et qui devrait s'imposer comme le format gagnant dans les années à venir. Que ce soit sur les sites de streaming tels que Youtube ou Dailymotion, ou les sites de catch-up. Le transfert progressif des budgets annonceurs vers la vidéo représente donc une opportunité pour nous qui pouvons nous appuyer sur des audiences très captives et virales. Pour séduire les marques, notre offre s'étend du pre-roll, un peu intrusif mais très efficace en termes de reach, au format in-banner auquel on accède en cliquant sur une bannière, beaucoup plus performant en termes d'engagement.

Pour compléter cette promesse, nous nous assurons que l'annonceur est facturé au nombre de vues et non pas d'affichages. La visibilité générée par l'affichage de bannières est donc totalement gratuite. 2013 devrait nous permettre d'aller plus loin sur ce canal... Et je pense que nous avons encore beaucoup d'opportunités en termes de mise en scènes vidéos de produits.

Votre levée de fonds doit aussi alimenter le développement de votre plateforme de monitoring. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Nous voulons répondre aux attentes, toujours croissantes, des annonceurs ROIstes. On rabâche à longueur de journée qu'être présent sur les réseaux sociaux est essentiel... Sans pour autant prendre la peine de préciser pourquoi ou de le justifier. Les agences et les annonceurs qui se connecteront à notre outil ont accès à des données telles que l'audience exposée à leur message, la polarité des discussions générées, à savoir si elles sont positives, neutres ou négatives et le nombre de partages, likes ou tweets effectués. Il est essentiel de continuer à investir dans cette plateforme car sa valeur augmente à mesure que la vision qu'elle donne des retombées "sociales" est de plus en plus granulaire.

L'international, vous y pensez ?

Bien sûr. Nous voulons accélérer l'expansion de notre réseau d'influenceurs en Europe, notamment en Espagne, en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne où des efforts en matière de communication permettront de renforcer la présence du groupe. Il s'agit de réussir à ancrer notre plateforme dans le paysage de chacun de ces marchés. Nous ne voulons pas pour autant grossir à tout prix, préférant une croissance premium et maîtrisée, plus vertueuse, à une course effrénée à l'audience. Preuve de cette exigence, seul un tiers des sites qui s'inscrivent sur notre plateforme chaque semaine rejoignent effectivement notre programme après avoir satisfait à des exigences d'audience, influence et qualité éditoriale. Notre capacité à travailler en confiance avec ces éditeurs et nos clients annonceurs en dépend.

Gaëtan Ovigneur est CEO de BuzzParadise depuis novembre 2010. Ce diplômé d'HEC a commencé sa carrière en 1995 comme directeur de clientèle chez TF1 Publicité, avant de rejoindre, en 2000, Orange Publicité puis Kelkoo en 2005. 3 ans plus tard, il est nommé directeur général adjoint d'Havas Digital.