LinkedIn se met au reciblage publicitaire BtoB
En août dernier, LinkedIn, le premier réseau professionnel au monde, annonçait le rachat du spécialiste du marketing BtoB Bizo. L'acquisition de la start-up, valorisée 175 millions de dollars, devait permettre à LinkedIn de franchir, à terme, une nouvelle étape dans le développement de ses solutions publicitaires, devenues en peu de temps sa deuxième source de revenus derrière l'activité de recrutement mais devant les abonnements utilisateurs. L'enjeu est de taille. Alors que le réseau professionnel, qui compte désormais plus de 300 millions de membres, a fait état d'un chiffre d'affaires de 643 millions de dollars au 4e trimestre 2014, en hausse de 44% par rapport à un an plus tôt, il semble exposé à terme à une saturation inéluctable dans ses solutions de recrutement. Pour le 1er trimestre 2015, il table ainsi sur un léger tassement de son activité, avec des revenus compris entre 618 et 622 millions de dollars. D'où l'importance de faire de la publicité son principal levier de croissance, le modèle Viadeo ayant prouvé les limites d'un modèle économique adossé principalement sur les abonnements.
Du reciblage sur et en dehors de LinkedIn
C'est aujourd'hui chose faite, avec l'annonce de nouvelles offres de produits destinées aux annonceurs BtoB et aux marques à forte notoriété. En tête de proue de l'arsenal publicitaire dont disposeront ces derniers, on retrouve "LinkedIn Lead Accelerator", outil conçu pour aider les marques à communiquer et acquérir des prospects commerciaux "en proposant le bon contenu à la bonne cible au bon moment", comme l'explique la société. "Grâce à LinkedIn Lead Accelerator, les marques sont en mesure d'atteindre et d'engager avec les 95 % restants, en proposant des messages pertinents en fonction du stade atteint par les visiteurs dans le cycle d'achat, à la fois sur et hors de LinkedIn", apprend-t-on. Du reciblage rendu possible par des technologies propriétaires développées par Bizo et la collecte de données sur plus de 120 millions de professionnels dans le monde, tel que le revendiquait la start-up avant son rachat.
Cette annonce témoigne de la volonté du réseau professionnel de cibler un marché mondial de la publicité BtoB, qu'il estime à 50 milliards de dollars. Des marques comme Groupon, Samsung ou Lenovo se sont déjà laissé tenter par la nouvelle offre. Ce dernier aurait même enregistré une baisse du coût par lead de 60% à en croire LinkedIn. Du côté de Groupon, on explique que la solution permet désormais à la marque d'identifier les secteurs à même de fournir les meilleurs leads, d'autant que la compatibilité avec le système CRM de Groupon permet de cibler plus facilement les prospects en fonction du stade de leur cycle d'achat. LinkedIn Lead Accelerator sera disponible dans le cadre d'un abonnement trimestriel ou annuel et ne sera dans un premier temps proposé qu'en anglais, avant un lancement à plus grande échelle.
Outre LinkedIn Lead Accelerator, la nouvelle offre de produits inclut également des solutions display, on-site et au sein du réseau display de LinkedIn. Des mise à jour et emails sponsorisés sont aussi proposés, preuve que le réseau mise également beaucoup sur le native advertising.