Pierre Ledieu (Piximedia) "Rendre la publicité plus performante pour les marques"

Spécialisé dans les opérations de branding rich média sur le Web pour les marques, Piximedia fait le constat que le média Internet s'est enfermé dans une sur-promesse par rapport au ROI. Et propose ses solutions.

JDN. Comment définiriez-vous le rôle de Piximédia ?

Pierre Ledieu. Il y a 4 ans, nous avons fait l'analyse qu'Internet n'évoluait pas assez vite, notamment au niveau des formats publicitaires. Alors que la promesse de ce média est de pouvoir proposer aux internautes des créations publicitaires multimédia, peu de choses avaient évolué depuis la première bannière publicitaire sur Internet. Nous avons donc créé Piximédia dont le rôle est d'accompagner les agences, les marques et les éditeurs dans leurs dispositifs de communication vidéo et rich média.

Notre mission est d'absorber toute la complexité du média Internet pour la mise en place de ce type de dispositifs. Nous avons développé notre propre solution technologique pour diffuser et mesurer ces formats. La mise en œuvre est simplifiée et ne nécessite pas de changer d'adserver, nous sommes multi-opérables. Enfin, nous avons l'équipe la plus importante en France dédiée au rich média.

 

Qui dit rich média dit souvent complexité de mise en œuvre, peut-on avoir une approche industrielle de la diffusion d'annonces rich média sur Internet ?

Il est vrai que les opérations spéciales demandent un travail artisanal. C'est pourquoi nous avons développé une gamme inédite de formats digitaux pouvant être déployés sur l'ensemble des sites médias de manière industrielle. Parmi ceux-ci, on trouve des formats particuliers que nous avons spécifiquement conçus.

Premier exemple : le "footer" est un bandeau qui se place en bas de l'écran de navigation et qui ne scrolle pas avec l'ensemble de la page. Il garantit un affichage permanent et donc une visibilité. Lorsque l'internaute passe sa souris dessus (pendant plus de 2 secondes), ce bandeau s'ouvre mais l'internaute comprend qu'il ne quitte pas le site, il peut alors consulter les contenus de l'annonceur sans perdre le fil de sa consultation. Le format "footer" a été décliné en "lefter" et "righter", des bandeaux placés à gauche et à droite de la fenêtre de navigation.

Second exemple : le "triptyque". Il s'agit d'un pavé qui s'ouvre en trois volets, comme une boîte, lorsque l'internaute passe sa souris dessus. Comme avec le "footer", l'internaute reste sur le site média.

L'ensemble de ces formats sont des formats de conquête de l'internaute qui visent à créer du temps d'exposition avec les consommateurs.

 

"Le média Internet s'est enfermé dans une sur-promesse par rapport au ROI"

Que peuvent contenir ces formats rich média ?

Ces formats peuvent diffuser des films publicitaires et des bandes annonces, sans limite de durée. Ils intègrent les contenus et applications habituellement réservés aux sites événementiels de la marque. L'intérêt pour les marques est immédiat puisqu'elles peuvent réutiliser des contenus déjà produits, des spots TV par exemple, et obtenir de très belles performances.

L'autre intérêt de ces formats, c'est qu'ils peuvent intégrer des fonctionnalités en "plug and play" comme la recherche géolocalisée de points de vente, la mise en place de formulaires de prise de rendez-vous, le social connect...

 

A moyens plus importants, obtenez-vous des résultats plus importants ?

Oui. L'analyse et la valorisation du contact publicitaire et des investissements tient un rôle central dans notre service marketing. C'est pourquoi nous avons enrichi la mesure des messages et nous avons créé un indicateur ad hoc, le "score d'engagement". Celui-ci comprend quatre critères. Le premier, c'est le temps d'exposition, qui mesure la consommation du message. Le deuxième, l'attraction, mesure le passage de la souris au-dessus de la création plus de deux secondes et demi. Le troisième, l'interactivité, suit la navigation de l'internaute dans le format publicitaire. Le quatrième enfin, c'est le taux de clic vers le site de l'annonceur qui est un indicateur de trafic.

Ces quatre critères mesurent donc le score d'engagement. Chaque annonceur obtient son score d'engagement sur chaque média et peut se benchmarker par rapport à un score moyen. Les médias disposent également, campagne par campagne, de leur score d'engagement et peuvent se benchmarker par rapport à la moyenne des médias sur la campagne.

 

Et, précisément, quel est le niveau de résultat que vous obtenez ?

Sur un format "footer", "lefter" ou "righter", environ 10 % des internautes interagissent avec la création. Et 60 % de ceux ayant interagi naviguent à l'intérieur du format.

 

N'est-ce pas paradoxal de mesurer un score d'engagement aussi complexe alors qu'on parle toujours plus de marketing direct sur Internet, de ROI et de taux de clic ?

"Si les formats sont trop agressifs ils seront rejetés par les internautes"

Le média Internet s'est enfermé dans une sur-promesse par rapport au ROI et cela a créé une perte de valeur ces dernières années. Notre objectif est de créer de véritables opérations de branding sur Internet pour les marques. Nous passons du modèle du "faire venir" avec des bannières et des liens qui aboutissent sur le site de l'annonceur au "faire vivre" qui propose de véritables expériences de marque au cœur des formats et donc des sites supports. En cela, nous pensons être une alternative "par le haut" à cette fuite en avant d'Internet vers le marketing direct. Car les marques doivent créer de la valeur pour défendre leurs produits sur le long terme. Soyons sérieux : on ne peut pas exprimer les valeurs et les promesses d'une marque à travers un lien texte ! Si l'on n'est pas capable de mettre en valeur les marques, on ne peut se battre que sur les prix et cela tire tout le monde vers le bas.

 

L'internaute est-il prêt à accepter l'intrusion de la publicité dans sa navigation ?

Tout dépend ce qu'on lui propose. Le modèle actuel est brutal : il force l'internaute à interrompre sa navigation, à quitter le site qu'il consulte pour aller ailleurs. On dit par exemple que les flashs transparents apportent de meilleures performances aux annonceurs mais c'est une performance en trompe l'œil ! On compte des clics dont on n'a pas la garantie qu'ils sont désirés et non pas accidentels. Que les marques mesurent les clics désirés sur ce type de formats, elles se rendront compte qu'il n'est pas performant dans leur stratégie de branding.

Pour notre part, nous insistons au contraire sur la notion de contrat de lecture : si les formats sont trop agressifs ils seront rejetés. L'internaute doit pouvoir identifier qu'il se situe dans un message publicitaire, qu'il ne quitte pas le site qu'il consulte, qu'il peut arrêter la lecture quand il le souhaite. N'oublions pas que l'internaute a une consommation active du média, il faut donc lui proposer une consommation active des formats publicitaires. Nous veillons ainsi à ce que nos formats soient dotés de beaux boutons "fermer", que la possibilité de sortir du format soit bien identifiée, que la navigation du site support ne soit pas masquée par la création. Et ça marche ! Les internautes qui naviguent dans nos formats consacrent de 2 à 4 minutes à la marque. En quelque sorte, nous pensons avoir redéfini un contrat de lecture publicitaire.

 

"Le renforcement de notre présence à l'international est un axe de développement cette année"

Comment vous rémunérez-vous ?

De manière très transparente : nous appliquons un coût variable de 30 centimes à 1 euro au CPM en fonction du format. Ce coût a été calibré afin que cet investissement de l'annonceur soit amorti par une surperformance de la campagne.

 

Quelles sont vos ambitions à l'international ? Pour vous développer, avez-vous la vocation de vous rapprocher d'un acteur plus important comme l'ont fait récemment Adrime (avec Weborama) et Eyewonder (avec Limelight networks) ?

Nous sommes certifiés par les plus grands portails internationaux. Si bien que, même si notre service est opéré depuis la France, nous avons la capacité de supporter des campagnes internationales. Nous l'avons d'ailleurs déjà fait pour le Crédit Agricole ou pour Cap Gemini. Le renforcement de notre présence à l'international est un axe de développement cette année mais nous ne savons pas encore précisément comment nous allons procéder : bureaux, partenariats, franchises...

Concernant un rapprochement, ce n'est pas notre priorité aujourd'hui. Il est important d'être neutre et indépendant dans cette phase de montée en courbe d'expérience du marché. Les acquisitions d'Adrime et d'Eyewonder valident notre vision du marché et montrent que les acteurs prennent peu à peu conscience que le marché va prendre la direction de la qualité.

 

Serez-vous présent sur mobile ? La petite taille d'un écran de mobile est-elle compatible avec votre vision de campagnes rich média ?

Oui, nous serons présents dès le mois de mai. Nous proposerons un format spécifique, conçu en interne et y calculerons un score d'engagement. Je n'en dis pas plus pour le moment, seulement que nous développons uniquement sur iPhone car en France, il s'agit du seul terminal qui en vaut la peine. Il s'agit pour nous plus d'une phase d'expérimentation même si à terme nous souhaitons être multiscreen : Web, IPTV et mobile.

 

Piximedia en cinq chiffres clés ?

4 ans d'existence, 15 salariés, 40 clients, une croissance du CA à trois chiffres qui nous permet de nous auto-financer depuis le départ et des dizaines d'opérations pour les marques que je vous invite à découvrir dans notre galerie !

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