L'Office du Tourisme n'a pas hésité à opter pour le ton humoristique de rigueur pour ce type de campagnes qui visent à séduire les jeunes, mais l'a ancré autour de l'idée de "briser la glace", et par là même les préjugés. Pour rompre avec le contexte du site institutionnel, son choix s'est aussi porté sur le format du faux blog commercial, tenu par une ambassadrice mignonne et sympathique, dans lequel elle ferait part de ses impressions. S'il reprend le schéma traditionnel du blog, l'Office du Tourisme n'a toutefois pas caché la dimension du blog commercial.
Le blog propose donc aux internautes une série de petits films, des podcasts, mais également des articles intégrant des visuels d'Anna à Helsinki, pour présenter des sites touristiques, des lieux, des habitudes culturelles, tout ceci avec une dimension de "vécu", le but du jeu de ce blog commercial étant de créer un réel intérêt, de donner l'envie de commenter, de chercher de l'information sur le site. "Pour réaliser les contenus de ce blog, ainsi que les vidéos, nous avons appliqué un traitement média, avec une ligne éditoriale", précise Jodouin Mitrani, fondateur de Buzz Lemon, en charge de la campagne en partenariat avec Bed & Breakfast.
L'Office du Tourisme a mis en uvre plusieurs vagues pour assurer un trafic continu au cours de la période estivale et vient de lancer le 1er octobre la quatrième vague. Au cours de chaque vague, il est possible de s'inscrire directement sur le site à un jeu-concours, dont la dotation est bien entendu un voyage en Finlande.
Pour lancer chaque nouvelle vague de cette campagne, l'Office du Tourisme a réalisé un plan média, via des bannières e-pub affichées sur les sites carrefour d'audience tels que ViaMichelin ou Lastminute, et sur des sites très affinitaires. D'autre part, en plus des liens sponsorisés achetés sur Google, un programme d'affiliation a été déployé avec l'agence Time to Buy, de manière à drainer un trafic important de visiteurs, et compléter l'effet viral et de buzz.
