Matthieu Tanguy (Direct Energie) "Nous avons lancé un chatbot de suivi de souscription sur Messenger"

Alors que la Nuit du Directeur Digital se rapproche, le directeur marketing et digital de l'énergéticien Direct Energie présente au JDN ses projets numériques les plus stratégiques.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Matthieu Tanguy, directeur marketing et digital de Direct Energie. © Direct Energie

Matthieu Tanguy. Nous avons travaillé en 2016 avec l'agence de conseil digitale The Social Client sur un chatbot que nous avons lancé fin janvier 2017. Direct Energie s'est appuyé sur eux pour monter en compétences sur ce sujet. Cet outil fonctionne sur Messenger, la messagerie de Facebook, et nous permet d'effectuer un suivi de souscription avec les 40% de nos clients qui sont inscrits sur le réseau social. Avec le reste de notre clientèle, nous accomplissons ce travail avec des canaux plus traditionnels comme les mails ou le téléphone.

Une fois que nos clients se sont inscrits en ligne, nous leur poussons, à travers ce bot des informations et des conseils pratiques. Nous leur expliquons par exemple à quoi sert notre application mobile et comment l'installer sur leur smartphone. Il était essentiel pour Direct Energie d'échanger avec sa clientèle sur ce canal de communication qu'elle utilise beaucoup. Pour le moment ce sont des conseillers qui parlent aux clients, notre outil n'est pas encore dopé à l'intelligence artificielle, mais c'est la prochaine étape que nous voulons franchir.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

Nous avons déployé notre nouvelle application mobile fin 2016. Elle embarque une solution de messagerie propriétaire qui permet à nos conseillers de discuter directement avec nos clients, en disposant de leur historique d'échange avec l'entreprise. Nous sommes transparents avec l'utilisateur, qui a lui aussi accès à ces informations. Cela nous permet de créer une certaine intimité via cette nouvelle messagerie. Cette solution est un canal de conversation supplémentaire à gérer mais nous ne pouvons pas décider à la place de nos clients du vecteur qu'ils ont envie d'utiliser. Nous nous devons simplement d'être présents là où ils nous attendent, notamment sur notre appli.

En quoi avez-vous transformé Direct Energie depuis votre arrivée ?

"En industrialisant la mécanique d'acquisition de clients en ligne, nous avons multiplié par trois les ventes digitales entre 2014 et 2016"

Le poste de directeur digital de Direct Energie a été créé il y  deux ans et j'y ai été nommé dans la foulée, en plus de mes fonctions de directeur marketing. Mais la transformation digitale de Direct Energie est avant tout un projet collectif. Je ne disposais au départ que d'une équipe de cinq personnes dédiée au numérique. Aujourd'hui nous sommes douze sur un total de 400 collaborateurs. Nous fonctionnons en mode agile pour délivrer la version finie d'un projet digital au moins une fois toutes les six semaines. Cela demande une collaboration étroite avec la quinzaine de développeurs du groupe. Tous les matins, j'ai au minimum un rendez-vous d'une dizaine de minutes avec le DSI.

Cette méthode de travail nous a permis d'être efficace et de multiplier par trois les ventes digitales entre 2014 et 2016. Pour y parvenir, nous avons industrialisé la mécanique d'acquisition de clients en ligne, repensé le SEO et l'utilisation de la publicité sur Google. Nous avons également boosté notre taux de conversion e-commerce en simplifiant au maximum notre site et en réduisant le nombre d'étapes à franchir pour un prospect qui veut souscrire à l'une de nos offres sur le net. En optimisant l'ergonomie et en changeant l'ordre des questions que nous posons à nos prospects, nous avons amélioré de 10 points ce taux en un an.

Quelle est l'importance de la data pour Direct Energie ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

"Notre tunnel de souscription en ligne ne dure que 9 minutes, nos clients sont aujourd'hui 97% à en être satisfaits"

La data fait partie de l'ADN de Direct Energie depuis le départ. Les collaborateurs du groupe nous approvisionnent par exemple en énergie en réalisant des opérations de trading directement sur les marchés. Pour acheter au bon moment, ils s'appuient sur des modèles statistiques complexes.

Nous avons également construit des algorithmes pour estimer au plus juste les mensualités de nos clients afin de leur éviter de payer trop ou trop peu tous les mois et d'avoir à la fin de l'année des surprises comme c'est souvent le cas chez de nos concurrents. Nous aidons aussi nos clients à diminuer leur consommation. Ceux qui sont équipés d'un compteur Linky ont accès à leurs données jusqu'à une fois toutes les demi-heures s'ils le souhaitent. Avec leur accord, nous analysons ces informations et leur envoyons tous les mois un mail avec le bilan de leur consommation et des conseils personnalisés pour la réduire. Ces data étaient jusqu'à présent structurées en fonction des profils segmentés de notre clientèle. Nous commençons à travailler sur des algorithmes plus personnalisés.

En quoi votre action a permis à Direct Energie de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

Nous améliorons constamment l'expérience que vivent les clients qui utilisent notre site et nos différents canaux de communication. Certains nous ont même rejoints parce que nous sommes meilleurs que nos concurrents sur ce point. Obtenir un justificatif de domicile ne demande littéralement que trois clics sur notre application mobile. Notre tunnel de souscription en ligne ne dure que 9 minutes. Nos clients sont aujourd'hui 97% à en être satisfaits.

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.

DIRECT ENERGIE / Nuit du directeur digital