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Lactel privilégie la praticité
de ses produits pour se distinguer de l'offre des
distributeurs. Photo © Lactalis
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L'essentiel des volumes de vente de lait repose sur
trois standards : le lait 1/2 écrémé, l'écrémé, et le
lait entier. Ils pèsent ensemble 83% du marché des laits
de longue conservation (96% du marché total du lait liquide).
Sur ce produit à faible valeur ajoutée, les marques de distributeurs
taillent des croupières à Candia et à Lactel en s'octroyant
43% du marché en volume. 94 références peuvent figurer
en hypermarché. Mais ni Candia ni Lactel ne peuvent,
et ne veulent rivaliser avec les premiers prix. Il leur
reste donc un levier : la différenciation. "Nous
privilégions la praticité de nos produits," explique Patrick
de Guerines, le directeur marketing de Lactel. Sa marque
a ainsi lancé la première bouteille de lait en plastique,
en 1990, bien plus esthétique que la brique. Les équipes
de la marque se sont ensuite attachées à mettre au point
un opercule qui s'ouvre sans se déchirer systématiquement,
et enfin, ils ont développé différents formats de bouteille,
de 25 et 50 centilitres. Dernière innovation en date, le
pack à ouverture facile. "Nous l'avons lancé au mois d'août,"
se félicite Patrick de Guerines. Pendant ce temps, Candia
s'est elle aussi essayée à la bouteille et y a même ajouté
une poignée, mais sans faire décoller ses ventes pour autant.
Si les offres de praticité des deux marques sont proches,
le consommateur accorde souvent une prime au premier.
Un rôle souvent occupé par Lactel.
La majorité des ventes se fait
encore en brique
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Les dernières publicités
Candia mettaient en scène une vache attentionnée.
Photo © Candia
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Si la brique, format sur lequel Candia est leader, représente
la majorité des ventes (54%), la bouteille progresse. Mieux
elle rapporte plus, puisqu'elle constitue 55% du marché
en valeur, et là c'est Lactel qui fait la course en tête.
"Nous proposons un produit avec des services supplémentaires
pour les consommateurs," résume Patrick de Guerines. "On
ne peut pas se battre pour faire baisser les prix. Nous
travaillons donc à justifier l'écart de prix entre
notre marque et les marques de distributeurs, notamment
en valorisant l'emballage. Valoriser l'offre, c'est la seule
solution" conclut-il. Lactel va même plus loin dans
sa logique que Candia, en intervenant jusque dans la composition
du lait. Début 2000, la marque a décidé d'enrichir toute
sa gamme de lait classique en vitamine D. Ce relèvement
de l'offre, Candia ne l'a pas appliqué, mais l'a réservé
à ses laits spécifiques. A prix équivalent, l'offre de Lactel
est apparue plus qualitative aux yeux des consommateurs.
Mais le marché des laits classiques recule (-1,4% entre
juillet 2006 et juillet 2007). Malgré les efforts des uns
et des autres pour dynamiser les rayons dans sa disposition
et dans ses animations, Candia et Lactel sont tentés
de délaisser leurs laits classiques au profit de laits spécifiques
et de passer du rayon lait aux rayons des laits.
