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Candia ciblent de plus en plus
ses consommateurs. Photo © Sodiaal
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Concurrencées par l'eau et les sodas, les marques de
lait ont dû apprendre à se renouveler. Du coup
Candia et Lactel ont imaginé des produits allégés, enrichis
ou encore mixés afin d'élargir la cible et multiplier les
occasions de consommer. Les premiers effets ont été ressentis
au milieu des années 90. En quatre ans, Lactel sortait une
dizaine de nouvelles références, du lait vitaminé au lait
bio. C'est que le créneau des laits spécifiques est un
eldorado pour les deux marques. Le marché progresse en volume
et en valeur (17% en volume et 26% en chiffre d'affaires,
soit 380 millions d'euros par an). C'est Candia qui s'y
est engouffré en premier. La marque compte aujourd'hui
quarante références de lait différentes. A la fin des
années 80, Lactel de son côté ne croit pas vraiment au développement
de ce marché. La marque préfère enrichir ses produits de
consommation courante. Du coup, si Lactel n'était pas
totalement absent des différentes niches, la marque ne rendaient
pas tous les coups à Candia, qui en a profité pour faire
son trou. Ainsi, sur le segment des laits vitaminés
(5,5% du marché du lait, 95 millions d'euros de chiffre
d'affaires), sa marque Viva (84% de parts de marché) ne
laisse que des miettes à Lactel. Idem pour les laits
aromatisés où son Candy Up règne sans partage. Devant
ses succès à répétition, Lactel a changé son fusil d'épaule
et joue désormais à fond la carte des laits de spécialité.
Le fabricant a adopté la segmentation par tranche d'âge
ou par besoin spécifique. Et Candia a désormais du mal à
suivre, faisant l'impasse sur de nouveaux consommateurs
comme le lait bio ou le lait de chèvre. Sur ces terrains,
Lactel semble indétrônable.
Chaque lait fait l'objet d'un marché
à part entière
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Lactel a lancé Eveil en
1996.Photo © Lactalis
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Chaque lait spécifique fait désormais l'objet d'un marché
à part entière. Lactel et Candia croient en leurs potentiels.
"Chacun de ces laits répondent à une demande spécifique
des consommateurs, s'enthousiasme Patrick de Guerines. Nous
nous concentrons sur les attentes fondamentales des consommateurs."
Lactel développe ainsi des marques prénoms particulièrement
explicite sur l'apport du produit tandis que Candia n'hésitera
pas à créer des marques ombrelles. "Les laits spécifiques
font une superbe percée," confirme Jehan Moreau, le directeur
de la fédération nationale des industries laitières. Du
coup, les industriels se prennent à rêver de réfrigérateurs
familiaux ou chaque membre du foyer aura sa bouteille de
lait. "Je doute qu'on y arrive, tempère Jehan Moreau.
Ils n'arriveront pas à faire au rayon lait ce qu'ils ont
réussi à faire au rayon des produits frais. Mais la tendance
est largement à la diversification de l'offre aux consommateurs
en fonction de la tranche de vie et de leurs attentes, afin
d'éviter les risques d'une banalisation," juge-t-il.
Et pour l'instant, la bataille tourne à l'avantage de
Lactel qui enregistre une croissance de 16% en un an alors
que Candia piétine. Il faut dire que la marque lavalloise
ne se prive pas de faire figurer pendant ses régulières
campagnes publicitaires, ses nouveautés. Et la marque ne
compte pas s'arrêter en si bon chemin. Elle multiplie les
offres. Lait des Alpes pour les amateurs de "naturalité",
où Lactel Maman, dont le nom se suffit à lui seul pour désigner
la cible choisie. "Il y a encore plusieurs cibles de
consommateur que nous avons identifiées" reconnaît Patrick
de Guerines. C'est le nerf de la guerre entre les deux marques.
C'est à celle qui tirera la première. "Il y a aujourd'hui
une vraie bagarre pour le leadership, admet Jehan Moreau.
Ces deux marques se regardent en chien de faïence."
