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Les vitrines Repaire de Bacchus sont très soignées.
Photo © Repaire de Bacchus
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En plus des petits services, Repaire de Bacchus et Nicolas tentent par tous
les moyens de fidéliser leur clientèle. Elle ne doit pas passer à l'ennemi.
Le moyen le plus efficace reste la carte de fidélité. C'est Repaire de Bacchus
qui a tiré le premier. "Notre programme de fidélisation compte 6.000 membres",
se réjouit Dominique Fenouil, le PDG de repaire de Bacchus. Nicolas a pris
un train de retard et teste encore la sienne à Lyon, Toulouse et Lille, mais pas
à Paris.
Outre cette ficelle marketing pour fidéliser la clientèle, les deux enseignes
ne peuvent compter que sur deux arguments pour séduire de nouveaux clients et
augmenter la fréquence de leurs achats : leur vitrine et les animations. En effet,
la législation empêche les deux marques de faire beaucoup de publicité.
Seul Nicolas s'autorise des flancs de bus deux fois par an et quelques parutions
dans la presse.
"La vitrine, c'est ce qu'il y a de plus important, c'est notre seule
visibilité extérieure", explique Dominique Fenouil. "Nous les soignons tout particulièrement.
Le service marketing travaille sur les affiches et la mise en scène de nos produits".
Il imite en cela Nicolas qui avait mis au point ce principe, si ce n'est que Repaire
de Bacchus compte aller plus loin en mettant dans les prochains mois des affiches
électroniques pour suppléer le papier.
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La carte de fidélité Nicolas est en test. Photo © Groupe Castel
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Les animations s'enchaînent pour
attirer de nouveaux clients
C'est que les animations pour la promotion de tel cépage ou de telle région
s'enchainent désormais. Elles ne sont plus dispersées comme par le passé,
et font même l'objet d'un véritable calendrier chez les deux cavistes. "On lance
plus d'opérations. Elles ne font plus que 20 jours désormais", confirme
Dominique Fenouil. "On en fait sur le Bordeaux, sur le vin et les femmes, le Beaujolais",
énumère Guillaume Fauqueur. "Si les promotions se succèdent, elles ne s'adressent
pas aux mêmes clients," ajoute Guillaume Fauqueur. Et tous les prétextes sont
bons pour sortir une animation que l'autre ne fait pas. "J'avais remarqué
qu'ils faisaient très peu de Bourgogne. Du coup, on a fait des campagnes et aujourd'hui
sur cette appellation on en vend bien plus qu'eux", jure Dominique Fenouil. Les
deux enseignes ne se neutraliseront que pour la campagne du champagne,
un quart des ventes des cavistes en moyenne. Elle démarre traditionnellement mi-novembre
pour s'achever le 6 décembre.
Pour augmenter la fréquentation de ses boutiques, Repaire de Bacchus a abattu
une ultime carte en 2005 en rachetant le site de vente en ligne Châteauonline.
Une formidable relais de croissance pour l'enseigne qui s'associe ainsi avec
un site marchand au catalogue très riche. Mais surtout la possibilité de servir
de points relais pour les livraisons des commandes en ligne, très coûteuses
pour ce genre de produit. Cette opportunité pour Repaire de Bacchus, Nicolas
la voit au contraire comme un fléau. Nicolas est certes présent sur le web,
mais Guillaume Fauqueur avoue qu'"un développement trop important du site pourrait
gêner le réseau."
