Comment le numérique bouleverse les instituts d'études et de sondage
Jusqu'à récemment, pour mener un sondage ou une étude de marché, il fallait passer des milliers de coups de téléphone ou envoyer des centaines de courriers. Aujourd'hui, il est possible de concevoir et diffuser facilement un questionnaire sur Internet ou de rassembler une masse d'information gratuite et librement accessible sur des entreprises.
Un véritable défi pour les opérateurs de ce marché (WPP, Ipsos, Nielsen, BVA...), déjà confrontés à une conjoncture difficile, rapporte l'étude publiée par Xerfi "Etudes de marché et sondages".
Certes, "les données concernées présentent généralement une faible densité d'information, mais elles sont très nombreuses et de plus en plus faciles à collecter", note Xerfi. On trouve facilement sur le web tous types de contenus (profils Facebook, commentaires client, base de données...), que l'on peut traiter en temps réel pour peu de disposer de compétences et d'outils adaptés dans le domaine. D'où la tentation pour les clients de réaliser eux-mêmes leur étude, en se passant des services des instituts spécialisés.
Cette concurrence directe risque de faire mal aux acteurs traditionnels qui s'appuient encore en grande partie sur des enquêtes de terrain. "Les entretiens téléphoniques ou les questionnaires papier représentent environ 60% du coût moyen d'une étude", rappelle Xerfi. De plus, cette transformation du métier diminue les barrières à l'entrée et amène sur le marché pléthore de nouveaux opérateurs.
Pour faire face à la menace, les instituts d'études n'ont d'autre choix que de prendre le train en marche, en recrutant des spécialistes du "data" et en s'équipant d'outils spécifiques. En 2012, 65% des études quantitatives (à partir de panels ou d'échantillons représentatifs de la population) ont été menées en ligne.
Autre impératif : sortir du lot par le haut. Peaufinant leur image d'experts, les organismes en profitent pour opérer une montée en gamme. Les données brutes sont accessibles à tout à chacun ? Qu'à cela ne tienne : les opérateurs vont cesser de proposer des études quantitatives pour se focaliser sur une unique étude qualitative. Un tournant à 180°, puisque ces solutions quantitatives représentaient encore près de 75% de l'offre en 2012, rappelle Xerfi. Cette stratégie n'est pas non plus sans risque : les agences média ou les cabinets de conseil sont déjà positionnés sur le créneau et vont ainsi venir empiéter sur les plate-bandes des instituts d'étude et de sondage.
Les opérateurs sont donc finalement tentés par une troisième voie : celle de la consolidation ou de la croissance externe. La société LH2 (Louis Harris) a ainsi été reprise par BVA en janvier 2014, tandis que IMS Health a racheté Hope Cove Management en fin d'année 2013.
Source
L'étude "Etudes de marché et sondages" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.