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Emmanuel Fraisse
Directeur Général
Centre d'étude des supports de publicité |
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Emmanuel
Fraisse
"Nos membres sont demandeurs d'une étude approfondie du panel NetRatings"
Le Centre d'étude des supports de publicité va auditer tout le long de l'année le panel d'internautes NetRatings qui sert de base au ciblage publicitaire sur Internet. Objectif : améliorer l'outil et réfléchir à la mesure d'audience de demain.
(23/02/2007) |
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JDN. Pourquoi le CESP veut-il auditer le panel d'internautes NetRatings ?
Emmanuel Fraisse. Le but de ce panel est de qualifier les audiences des sites pour justifier les prix des espaces publicitaires achetés par les annonceurs. Il sert à définir les cibles que les annonceurs peuvent toucher site par site. Nous voulons donc auditer ce panel afin de savoir si l'outil tient ses promesses, s'il remplit tous nos besoins, et s'il correspond aux attentes que nous aurons demain en termes de mesure d'audience. Aujourd'hui, la part du média Internet sur le marché de la publicité devient conséquente (lire notre article : Progression spectaculaire de l'e-pub en 2006, du 31/01/07), les annonceurs veulent des garanties, et c'est normal.
Pourquoi ne le faire qu'aujourd'hui ?
Le CESP a ouvert un bureau Internet en 1996. Nous nous sommes partagés les rôles avec l'OJD (Organisme de certification de la diffusion) qui gère l'approche "site centric", c'est-à-dire la certification d'outils de mesure de trafic permettant de connaître le nombre de connexions. Quant à nous, nous traitons la partie "user centric", celle qui vise à qualifier l'audience des sites. Très vite il y a eu 3 panels sur le marché (Nielsen, NetValue, MMXI) et travailler sur les trois en même temps nous prenait trop de temps, en plus de notre travail sur les autres médias. En 2004, il n'existait plus que le panel NetRatings, nous avons alors entrepris un début d'audit, mais sans le pousser très loin, par manque de moyen. Nous le faisons aujourd'hui car nos membres sont demandeurs d'une étude approfondie.
Quelles questions se posent vos membres à propos de ce panel, quels seront les principaux axes de travail de cet audit ?
Nous étudieront notamment le traitement de la chaîne d'informations. A-t-on la certitude que l'information sur les usages des internautes panelisés remonte sans problème ? Dans le passé, nous avons réalisés des tests en scénarisant plusieurs formes de consommation du Web et le résultat n'a pas été satisfaisant. Les cookies testés ne permettaient pas de reconstituer ces scénarios, certaines informations n'apparaissaient pas et il y avait des différences d'analyse d'un type de cookie à l'autre. Un autre point clé concerne la qualité du panel. Il faut une bonne représentativité des internautes panélisés en fonction de leur lieu d'utilisation d'Internet. Soit depuis son domicile, soit de son bureau, soit des deux. Le problème est qu'il est difficile de suivre les usages Internet des panélisés depuis leur lieu de travail. Il faut l'assentiment de l'employeur, et on peut imaginer que des difficultés techniques peuvent se rajouter.
A quoi cet audit va-t-il servir ?
Notre objectif n'est pas de chercher à coincer les instituts mais de les aider à améliorer leur système. En pratique, tout dépendra de l'importance des résultats. Si l'on découvre que le panel a des faiblesses évidentes, alors le marché -éditeurs, régies, agences, annonceurs- protestera comme bon lui semblera. Et si les changements n'ont pas lieu tout de suite, ce que l'on peut imaginer pour des raisons techniques, cet audit éclairera le marché de la publicité sur Internet sur comment interpréter les données en fonction de leur degré de pertinence ou de leur faiblesse.
Que pensez-vous du système de panel qui est utilisé pour qualifier l'audience des sites ?
L'audit nous le dira. Comme il nous dira s'il ne va pas falloir commencer à réfléchir à de nouveaux systèmes. Sur Internet, la fragmentation des médias est presque infinie. Un échantillon peut il être réellement représentatif pour qualifier l'audience de chaque site ? S'il s'agit d'un site grand public, ce n'est pas difficile, mais un panel va-t-il restituer fidèlement la population d'un site à faible audience ? Et si oui, combien d'internautes faudrait-il pour que cela soit possible ? Peut être trop pour que cela soit envisageable. Les poids lourds sont simples à mesurer mais il faut trouver un système permettant de prendre en compte des sites plus petits.
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 Internet nous offre la possibilité de remettre en cause les manières de mesurer l'audience " |
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Quelle serait alors la solution ?
Une des pistes serait de raccorder des données "site centric" à des données "user centric" recueillies en masse. Un annonceur pourrait alors caractériser sa cible en fonction des parcours des internautes, dont il saurait tout. Il choisirait alors un profil d'utilisateur et d'acheteur en fonction de son parcours et de ses comportements sur Internet, ce qui est, peut-être, le plus intéressant à savoir pour un annonceur qui cherche à vendre un produit.
Mais les annonceurs ne sauraient pas qui se cache derrière ces flux, ce que permettent les panels. N'est-ce pas un problème ?
Certes, nous ne connaîtrions alors plus les données sociaux culturelles des utilisateurs, ni leur sexe, ni leur âge, ni leur profession.Mais l'on peut imaginer voir se créer des panels d'internautes échantillonnés en fonction des parcours réalisés, afin d'avoir une idée de l'âge, du sexe et des données sociaux professionnelles type des internautes ayant tels ou tels parcours sur Internet. On ne ferait qu'inverser les variables.
N'est-ce pas un peu radical ?
Sans doute, car ce n'est pas aussi simple que ça. Un annonceur peut avoir besoin de chercher une cohérence par rapport à son image. Il faut savoir à qui on s'adresse pour construire un message, on ne s'adresse pas de la même manière à un homme de moins de 30 ans qu'à une femme de plus de 50 ans. Mais ce qui est important, c'est qu'Internet nous offre la possibilité de remettre en cause les manières de mesurer l'audience mises en place jusque-là, notamment à la télévision et à la radio. Il faut donc réfléchir à la meilleure manière de qualifier l'audience, en profitant des particularités propres à ce média. Car si qualifier cette audience coûte cher sur les médias traditionnels, ce n'est pas le cas sur Internet où la remontée des informations se fait simplement, à un tarif qui n'est pas exorbitant, et qui peut se faire en masse.
Plus qu'un média publicitaire, Internet n'est-il par devenu un outil marketing
Oui, et cela pourra aussi influer nos besoins en termes d'audimétrie. Car traditionnellement, un annonceur cherche à utiliser les meilleurs canaux pour toucher sa cible au meilleur prix. Les outils de mesure d'audience sont pensés pour aider les annonceurs à atteindre cet objectif. Mais ce modèle là ne l'emportera pas forcément sur Internet. Tout simplement parce que Internet sert aussi à de nombreuses campagnes marketing, qui peuvent nécessiter d'autre types d'informations afin de définir une campagne. |
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Propos recueillis par Frantz GRENIER, JDN |
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PARCOURS
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Emmanuel Fraisse, 57 ans, directeur général du Centre d'étude des supports de publicité (CESP), une association interprofessionnelle qui regroupe les acteurs du marché publicitaire concernés par l'étude de l'audience des médias : annonceurs, agences et conseils médias, centrales d'achat d'espace, médias et régies publicitaires
La mission première du CESP est d'assurer l'audit et la labélisation des études et recherches sur les médias, et, en particulier, des études de référence sur l'audience des médias.
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