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Henri Kaufman. De nombreuses marques et agences étaient présentes, mais aussi, et c'est plus exceptionnel, des universitaires. Ils possèdent une réflexion plus globale sur les nouveaux paradigmes de l'Internet, contrairement à nous qui avons beaucoup moins de recul. Mais c'est vrai aussi qu'Internet est tout récent et donc nous commençons seulement à entrevoir l'intérêt des études typologiques des internautes, qui, pour un faible coût donnent beaucoup d'informations.

Au cours de cette journée je me suis rendu compte qu'il existait énormément de thèses universitaires sur les clients qui ne sont pas exploités et dont les contenus pourraient fortement nous intéresser. Je pense donc que nous devrions nous pencher sur la possibilité de nous inspirer du travail des chercheurs, et en retour nous pourrions leur fournir des cas pratiques intéressants. En fait, avec Internet on voit émerger un modèle de marketing presque scientifique, comme le préfigure un réseau tel que Petris. Un modèle auquel nous, les agences traditionnelles, devrons nous adapter pour consolider nos connaissances et remettre en question nos certitudes pour proposer des concepts efficaces à nos clients.

Comment envisagez-vous cette transformation ?
Le risque du e-marketing actuellement vient du spamming : il y a un effet boomerang, car les clients reçoivent beaucoup trop d'e-mails. Cela créé un effet de harcèlement qui va à l'inverse du résultat escompté. A l'avenir, la fidélisation doit donc être plus sophistiquée, il faut réinventer les systèmes que nous utilisons actuellement pour séduire en s'adaptant vraiment à la cible. La segmentation, le one-to-one et l'analyse des CRM sont les clés qui vont nous permettre de réduire la distance émotionnelle entre le client et nous. Cette tendance se confirme actuellement par l'émergence de marques et d'agences vraiment spécialisées sur le media Internet.

Les ventes privées et le parrainage représentent un nouveau modèle efficace"

Quels secteurs vous semblent les plus avancés en matière de relation clients online ?
Dans certains secteurs, comme celui du voyage, le marché du Net est en train de devenir mature, en proposant de nouveaux concepts adaptés au media Internet et aux consommateurs. Le démarrage a été lent pour Voyages-sncf et Expedia par exemple, mais une fois en route on voit qu'ils avaient choisi le bon modèle. Les ventes privées et leurs systèmes de parrainage représentent aussi un nouveau modèle efficace qui se base sur la rareté, le privilège.

Comment les agences de publicité traditionnelles peuvent-elles - et doivent-elles - s'adapter à ces nouveaux modèles ?
Pour s'adapter aux modèles de relations émergeants, basés sur le capital sympathie d'une marque ou d'un produit et synonymes d'une transformation plus globale, les agences de pub doivent changer en étant plus réactives et en proposant des prestations moins chères et plus innovantes. Nous devons créer des relations intelligentes avec les clients. Le marketing viral, par exemple permet de toucher des millions de personnes pour un investissement faible. Le modèle d'agence à suivre c'est La Chose, une espèce de mosaïque de talents qui après à peine deux ou trois compétitions remporte le marché Ikea [lire l'interview de La Chose du JDN].

Les marques ont tout intérêt à construire leurs idées avec les clients"

Quelle est la place des communautés d'internautes dans la construction de ces nouveaux systèmes marketing ?
Les communautés font la tendance en dehors des marques, elles créent le buzz autour d'un produit ou d'une marque sur des forums ou des blogs. Les marques ont donc tout intérêt à construire leurs idées avec les clients ; en les impliquant dans la conception de leurs produits, leur fidélisation devient ainsi naturelle. Le client achètera facilement le produit issu de cette collaboration one-to-one avec la marque. Pour la marque c'est une excellente façon de se différencier que d'agir comme cela ; en proposant un produit ou un mode de diffusion différent et intelligent en collaboration avec son client, elle se positionne comme pionnière : "early mover". A l'inverse, si une marque n'est pas présente dans les discussions des communautés, elle risque de ne pas être présente du tout sur le Net. Une marque doit répondre aux questions, elle doit être pédagogue avec les consommateurs en utilisant un blog par exemple.

Pourtant beaucoup de marques sont encore réticentes à l'idée d'animer un blog, non ?
Souvent elles ne connaissent pas les blogs, donc comme tout ce qui est inconnu fait peur…D'ailleurs la plupart d'entre elles ne savent pas ce qu'un blog pourrait leur apporter. C'est pour cela que j'ai créé un blog : en voyant ce qui se fait de l'intérieur, je peux en parler comme de quelque chose que je connais et le conseiller à mes clients. Les bloggueurs écrivent concrètement ce qu'ils pensent d'un produit qu'ils ont en main, et non d'une idée ou d'un concept, ils en font la communication eux même. C'est ce qu'on appelle le buzz. Un buzz négatif représente un risque important pour la marque concernée, surtout si celle-ci n'est pas présente et ne réagit pas aux attaques. Lorsque Leclerc a eu un problème de viande hachée avariée par exemple, Michel-Edouard Leclerc a eu le bon comportement en expliquant les raisons de l'erreur sur son blog ; en ouvrant le dialogue il a repris la maîtrise de sa communication. Le dialogue avec les consommateurs devient un élément clé, et pour qu'il soit efficace les marques doivent trouver la bonne distance avec les clients.

Mais tenir un blog est un investissement en termes de temps que les marques n'ont peut-être pas envie de faire ?
Oui c'est vrai que cela prend du temps, mais à part ça, ça ne coûte rien. Moi par exemple, je prends deux heures le soir pour mettre mon blog à jour au lieu de regarder la télé. D'ailleurs je pense qu'il y a un transfert d'occupation sur l'Internet par rapport à la télé. Les chaines de télévision doivent en tenir compte. C'est pourquoi d'ailleurs certaines d'entre elles, comme TF1 s'intéressent de plus en plus aux situations de mobilité.

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La géolocalisation a également été évoquée pendant la conférence. Que penser de cette méthode proposant au consommateur des publicités ciblées en fonction de l'endroit où il se trouve ?
Pourquoi pas mais il faut à tout prix que le client soit d'accord, et donc pour cela lui demander son avis, car cela reste intrusif, et le client n'est pas aussi philanthrope qu'on aimerait qu'il le soit !