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Jimi Fontaine
Responsable
marketing relationnel
Xavier Corouge
Responsable marketing
acquisition,
de
Voyages-sncf.com |
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Jimi
Fontaine et Xavier Corouge
"L'efficacité du viral est largement supérieure aux grosses opérations d'achat média classique"
Voyages-Sncf dispose d'une longue expérience du marketing viral. Que ce soit par l'intermédiaire de jeux-concours ou d'opérations de buzz marketing, la mécanique virale est très souvent mise à contribution pour les campagnes de recrutement ou de branding de la société. Décryptage avec les responsables marketing relationnel et acquisition de la marque.
(28/11/2005) |
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JDN.
Quelle est l'approche de Voyages-sncf pour le marketing
viral ?
Jimi Fontaine. Le marketing viral recouvre deux
approches distinctes, selon les objectifs fixés. Si l'opération
vise à recruter des adresses e-mail, la mécanique du
viral s'appuie principalement sur des jeux-concours. S'il
s'agit, en revanche, d'une opération de branding, la mécanique
du viral doit alors s'appuyer sur un concept créatif fort
pour générer du "buzz". La stratégie marketing de Voyages-sncf.com
couvre les deux approches.
Depuis quand utilisez-vous
le viral dans votre stratégie marketing ?
Voyages-sncf.com réalise des jeux-concours en ligne depuis
quatre ans déjà. Notre dernière opération, "Le monde à
gratter", en septembre dernier, est la dixième édition
de jeux de Voyages-sncf, soit une fréquence de deux à
trois jeux-concours par an pour soutenir les ventes saisonnières
aux moments forts du secteur du tourisme, à savoir les
vancances d'hiver et d'été.
Où intervient
la mécanique virale dans les jeux ?
Pour être efficace en termes de recrutement,
il faut introduire une page de viralité, donc de collecte
d'adresse e-mails, entre deux étapes de jeux.
Ces mécaniques ont-elles
évolué en quatre ans ?
Il y a quatre ans, le viral marchait simplement et naturellement.
Il suffisait de proposer un champ de saisie au joueur
sans plus d'efforts. Aujourd'hui, l'internaute est plus
méfiant car en permanence sollicité pour donner des adresses
e-mail de tiers ou renseigner son profil. Pour le
motiver, il faut se différencier des autres opérations
de recrutement. C'est pourquoi nous travaillons en permanence
à l'amélioration des mécanismes de viralité dans les jeux.
Pour renforcer la dimension parrain-filleul, nous avons
notamment introduit un système de "win-win", qui récompense
les deux parties. Cela augmente également les taux de
transformation des e-mails collectés.
Combien de temps dure
la réalisation de ces jeux-concours ?
Le lancement d'un jeu exige un temps de préparation en
amont de cinq à huit semaines. Nous travaillons d'une
part sur l'infrastructure du réseau, car ces opérations
entraînent d'importants pics d'audience, et sur la création.
Car les jeux Voyages-sncf ne sont pas de simples jeux-concours.
Ils contiennent une vraie partie qualitative qui nous
permet d'affirmer le positionnement de marque de Voyages-sncf.
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 Pour
optimiser l'effet viral, il faut maximiser
la première vague d'inscrits." |
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Comment relayez-vous le lancement
d'un nouveau jeu ?
Si l'on veut que le viral prenne toute son ampleur, il
faut maximiser la première vague d'inscrits. La force
de frappe de Voyages-sncf.com, c'est sa newsletter. L'envoi
d'e-mails réguliers durant toute la période de l'opération
est le meilleur levier pour recruter des participants,
suivi par l'affiliation et les bannières promotionnelles
sur le site Voyages-sncf.com.
Quelle est la durée
optimale d'un jeu ?
Nos opérations durent en général trois semaines afin d'optimiser
l'effet de viralité. C'est la durée minimum pour que la
vague des participants fasse boule de neige. Sur la première
semaine, le taux d'inscrits au jeu via le viral est d'environ
5 %, pour atteindre jusqu'à 40 à 50 % au cours
de la troisième semaine, en toute fin de jeu.
Quels sont vos plus gros scores ?
Nos plus belles opérations sont celles de cette année,
"Le monde à gratter" versions 1 et 2, et l'opération "vols
à gratter" en mars 2004. Les résultats dépassaient le
demi-million d'inscrits. Au total, depuis quatre ans,
nous avons recruté plus d'un million d'inscrits issus
du viral, avec un taux d'opt-in exrêmement satisfaisant.
Quel est le budget moyen pour
réaliser ce type d'opération?
Jimi Fontaine. Ces données financières sont confidentielles.
Je peux néanmoins vous affirmer que le retour sur investissement
est plus qu'important, puisque nous continuons de mener
régulièrement ce type d'opérations.
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La viralité est intégrée dans toutes nos opérations de marketing online ." |
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Xavier Corouge. L'efficacité du viral est largement
supérieure aux grosses opérations d'achat média classique,
qui sont autrement plus coûteuses. La mécanique virale
est intégrée depuis longtemps dans toutes nos opérations
de marketing online, de recrutement comme de notoriété,
comme pour la campagne Transatlantys. (lire l'article
du JDN du 03/06/05)
Pour la campagne Transatlantys
justement, comment avez-vous introduit l'effet viral ?
Xavier Corouge. Pour Transatlantys, nous avons
choisi le teasing pour alimenter l'effet viral. Pour que
la mécanique se mette en place, la marque ne devait pas
être visible mais le contenu devait permettre de susciter
une interrogation quant à l'éventuelle identité de l'annonceur.
L'opération s'est déroulée sur un mois, dont dix jours
de teasing avant la révélation de l'identité de Voyages-sncf.
Sur ces dix premiers jours, le site Transatlantys a reçu
plus de 10 millions de visites.
Quelle a été
la part du viral ?
Selon nos calculs, 50 % des visisteurs ont transféré
l'information à un ami. L'autre mesure de l'efficacité
de l'effet viral, c'est le nombre de sites parlant de
cette campagne sur la Toile. Le premier jour, la recherche
"Transatlantys" sur Google Search donnait entre 3 à 20
résultats. Au bout de 10 jours, on obtenait plus de 125.000
résultats. Une croissance exponentielle ! Pour un
budget au final restreint, l'impact en termes de notoriété
de la marque est extraordinaire.
C'est-à-dire ?
Grâce à cette campagne, nous avons gagné 10 points de
notoriété top of mind entre juin 2004 et juin 2005. Selon
l'institut Ipsos, la campagneTransatlys a réalisé un taux
de mémorisation de 71 % et un score brut de contact
de 91 % ! C'etait inespéré car habituellement,
sur des campagnes traditionnelles, nous réalisons un score
brut de 40 à 50 %.
Grâce au viral ?
Oui, le viral a permis d'optimiser l'impact du mécanisme.
Mais le succès de cette campagne est dû avant tout à sa
déclinaison plurimédia. Le principal enseignement de cette campagne pour
Voyages-sncf est l'apport du offline,
qui permet de multiplier par deux l'impact en termes d'image.
Est-ce à dire que vous
allez désormais privilégier le offline
au détriment du online dans votre plan média ?
Non, Internet est pour Voyages-sncf un vrai média tactique,
un média polyvalent qui permet de travailler les ventes
et la notoriété. Mais cela fait cinq ans que Voyages-sncf
est quasi-monomédia en termes de communication. Sur un
marché aussi concurrentiel que celui de l'e-tourisme,
il est nécessaire aujourd'hui de développer une préférence
de marque pour conquérir ou préserver sa part de marché.
Dans cette logique, le offline va prendre du poids dans
notre plan média. |
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Propos recueillis par Emilie LEVEQUE, JDN |
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PARCOURS
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Jimi Fontaine, 30 ans, est responsable du marketing
relationnel de Voyages-sncf.com. Dans la société depuis 2001, il a précédemment occupé les fonctions de responsable marketing opérationnel et études,
responsable études et bases de données clients, et chef de projet eCRM. Il a débuté sa carrière chez IRI-Secodip.
Xavier Corouge est responsable du marketing
acquisition de Voyages-sncf.com
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