"Les mots clés génériques génèrent encore la majorité du trafic"

Pour une PME de 30 personnes, quel est le budget moyen annuel en référencement?

Cela dépend de plusieurs critères qui font l'objet d'un brief. Prenons l'exemple d'une société dans le secteur de la vente en ligne de véhicules neuf, dont Internet est le canal qui représente 50 % de son chiffre d'affaires. L'investissement pourrait osciller entre 30.000 et 45.000 euros par mois. Mais une campagne à 5 000 € ça existe aussi !

En quoi consiste une stratégie de mot clé ?

De la définition des objectifs de votre campagne découlera votre stratégie de mot-clef. Mais pour faire simple et dans l'ordre : définition de votre budget, de votre listing, de vos accroches, et mise en place du tracking. Après la mise en ligne et un temps de prise d'historique, il faut faire des tests, et des optimisations.

Le premier élément est de sélectionner les mots clés dans votre environnement de produit avec des outils tels que http://tools.seobook.com/general/keyword/ et https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal. Il faut sélectionner les mots clés selon les critères d'affinité, de volume, de prix, et de performance. La performance sera valorisée dans un second temps, à l'aide d'outils de tracking.

Que pensez-vous des générateurs de mots clés ? Sont-ils efficaces ?

Bonne transition. Les générateurs ne sont pas la panacée, c'est la base de la constitution de votre listing, mais ils ne reprennent que les mots à forts volumes. Il faut, pour le cas d'un e-commerçant par exemple, extraire toute sa base produit pour décliner le listing.

Comment choisir entre gérer soi-même ses mots clés et confier cette activité à une agence spécialisée ? Les avantages et les inconvénients ?

La gestion des mots clés est liée à une multitude de facteurs, sans cesse remis en question. Par exemple, Yahoo Panama qui modifie toute la structure de la gestion d'enchères de Yahoo Search Maketing. Et concernant Google, et MSN, les facteurs de réussite d'une campagne sont très variés (out parc, taux de clic, niveau de qualité). En clair, vous pouvez faire des tests pour des petits budgets vous même, mais dès que cela représente un volume important, il faut se faire appuyer par des spécialistes.

Faut-il privilégier l'achat de mots clés génériques ou bien au contraire les mots clés ultra-spécialisés ?

Les deux sont complémentaires, c'est un peu la loi de Pareto (80/20), aujourd'hui encore, bien que les comportements évoluent, les mots clés génériques génèrent encore la majorité du trafic. Mais il faut capitaliser sur les mots clés spécifiques, qui vous permettront d'avoir un clic plus qualifié, et un CPC moins élevé. Donc un meilleur retour sur investissement.

Google est-il aujourd'hui le seul moteur de recherche sur lequel il est intéressant de mettre en place une stratégie de mots clés ?

Google représente 89 % des recherches en avril (Xiti), donc il est incontournable. Mais c'est une erreur de laisser de côté Yahoo Search Marketing, MSN ou Miva, car sur certains secteurs, ils égalent Google en volume, et ont parfois de meilleurs coûts d'acquisition. Il ne faut pas mettre tout ses oeufs dans le même panier. Il est préférable de faire une campagne sur tous les moteurs et de privilégier le plus performant en termes de retour sur investissement (ROI).

Quels sont les critères qui influencent votre classement sur la page de résultat ?

L'enchère (CPC maximum) que vous êtes prêt à payer pour le mot, le taux de clic de votre mot de votre groupe et de votre campagne. Et le niveau de qualité de votre campagne et de votre site. Ces critères se généralisent entre Google, YSM et MSN. Et finalement, l'historique de votre campagne.

Pensez- vous que la reprise du mot clé dans le titre de l'annonce est primordiale pour optimiser son taux de clic ?

La balise keyword est essentielle, mais ne fonctionne pas toujours de manière positive. Il faut tester, c'est le maître mot d'une campagne de liens sponsorisés. Les moteurs vous permettent de mettre en rotation plusieurs accroches, et celle qui fonctionnera le mieux sera sur-pondérée.

Quand vous répondez sur le budget en donnant un exemple à 30.000 à 45.000 euros, quelle est le pourcentage ou le forfait qui concerne le coût de votre prestation hors achat ?

Le tarif est très souvent indexé sur l'achat média. Des prestations de conseil et de tracking peuvent aussi être facturées. Je ne peux pas vous communiquer un pourcentage dans la mesure où il dépend de plusieurs critères, par exemple la durée du contrat avec l'annonceur.

Comment éviter de dépenser tout le budget en quelques jours, je n'ai rient trouvé concernant les garde- fous sur Adwords Google (cliqueurs fous). Y a-t-il une sécurité pour éviter que quelqu'un ou même un concurrent ne clique sur mes annonces et ne dilapide mon budget en une journée ?

Le garde-fou principal est le budget quotidien de votre campagne que vous pouvez paramétrer sur les moteurs. Vous ne dépasserez jamais le montant indiqué. En revanche, vous parlez aussi de la fraude au clic, les moteurs ont adopté des méthodologies techniques pour ne pas vous les facturer. C'est un problème marginal. Une solution aussi pour être sûr de ne pas être victime de fraude, c'est de tracker votre campagne avec des outils ("bid management, par exemple"), et de vérifier que votre taux de transformation ne chute pas de façon anormale.

Comment contrôler la véracité des statistiques Adwords ?

Le seul moyen efficace de contrôler, c'est encore l'utilisation d'outils de tracking tiers, pour vérifier la réalité des volumes. Mais pour être franc, nous n'avons jamais constaté de réelle différence. Vous pouvez être confiants, Google est une entreprise plus que sérieuse.

Comment faire pour optimiser une campagne de liens sponsorisés sans avoir d'outil de bid managment ?

Pour rappel : un outil de bid management est un outil permettant de modifier vos enchères dynamiquement en fonction de votre retour sur investissement. Et cela pour chaque mot clef, chaque moteur. Mais attention, sans stratégie et sans contrôle humain, l'outil ne sert absolument à rien. Pour répondre à votre question, vous pouvez utiliser les outils fournis par les moteurs, couplés à des outils de web analytics. Qui vous permettront d'avoir un aperçu de votre ROI, renseignez-vous dans l'aide des moteurs.

Comment définir le CPC à ne pas dépasser ?

Le CPC est défini en fonction de l'environnement concurrentiel, car c'est un système d'enchère. Yahoo Search marketing met à disposition un outil de ce type. Pour aller plus loin dans votre position d'enchère, le mieux est de tester, de constater votre position, et de modifier. C'est du travail !

Lors d'une campagne, Google me proposait un CPC minimum de 4 euros et une fois amorcée, je pouvais redescendre le coût. Est-ce normal ?

Oui, cela arrive parfois que Google demande un CPC minimum très élevé quand son algorithme considère que vous avez un potentiel de clic faible. Il faut lui permettre d'apprendre que ce n'est pas le cas. Et pour cela il faut être patient, soit laisser le mot clé inactif un moment et le taux de clic de votre campagne le débloquera, soit payer ce prix quelque temps avant de baisser son enchère.

Faut-il définitivement abandonner un mot clé trop cher ? Ou faut-il continuer à le surveiller ? En gros, le prix d'un mot clé est-il cyclique ?

Certains mots clés sont chers et le resterons, d'autres liés à une actualité peuvent voir leur enchère baisser. Mais le critère principal reste toujours le ROI, vous pouvez payer 4 euros pour un clic, si vous savez qu'il vous rapporte de la marge.

Comment faîtes-vous pour gérer des milliers de mots clés sur différents moteurs pour un annonceur ? Vous les surveillez tous les jours ?

Nous avons plusieurs méthodes. Nous nous appuyons sur des outils de bid management qui nous permettent de modifier les enchères toutes les heures sur des centaines de milliers de mots clés, mais nous utilisons aussi simplement Excel, et faisons un travail de fourmis à vérifier des milliers de mots clés manuellement. Car l'enchère n'est plus le seul facteur de position.

Quel niveau de ROI peut-on envisager avec une campagne de référencement sur des mots clés ?

Le niveau de ROI dépend d'une multitude de facteurs. Il faut lancer une campagne test, tracker les transformations et évaluer le ROI. Cela conditionnera aussi un budget. Le ROI est divers, on peut attendre l'inscription sur un formulaire, d'une profondeur de visite, d'une vente. Il n'y a pas que le coût d'acquisition client final, mais tout dépend de l'objectif de la campagne.

Que pensez-vous du lien contextuel ?

C'est un complément de trafic qui allie notoriété et performance. Vous pouvez apparaître sur des sites comme Lemonde.fr ou Allocine.com. Il ne faut pas le négliger. Le principal inconvénient est que vous ne saurez pas sur quels sites vous apparaîtrez. Mais tant que le ROI (toujours !!) est au RDV, pas d'inquiétude.

Quels sont vos principaux concurrents et comment vous différenciez-vous ?

Les agences d'achat média spécialisées online sont nos concurrents directs, les agences en référencement payant, mais également les grosses agences plurimédia (Carat, MPG, ...). Pulpmedia est une des dernières agences indépendantes spécialisée uniquement dans l'achat média Internet, avec une orientation basée sur la performance. Nous faisons partie de la quinzaine d'agences accréditée Yahoo Search Marketing et Google Adwords Qualified Company. Nous sommes tous passionnés par Internet depuis le début. Nous avons été rachetés par un groupe coté, Newsinvest, en 2006. Nos clients sont fidèles, et nous les en remercions. J'en cite quelques uns : UCB, Auto IES, UFC Que choisir, Entreparticuliers.com, AMD, BNP Paribas, Houra, et beaucoup d'autres !

Combien êtes-vous chez Pulpmedia pour gérer les liens sponsorisés ?

Une équipe de 6 personnes est spécialisée dans la gestion directe et opérationnelle des liens sponsorisés, mais tous les consultants interviennent également sur la stratégie de vos mots clés.

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Une agence peut-elle éthiquement gérer plusieurs annonceurs d'un même secteur d'activité ?

Oui tout à fait, tant que c'est en bonne intelligence et que les annonceurs sont au courant. Avoir plusieurs clients dans un même secteur peut permettre de constituer des connaissances valorisables pour les deux annonceurs. Mais en ce qui concerne Pulpmedia, nous tentons de nous concentrer sur un client par secteur.

Merci à tous, et n'ayez pas peur de l'achat de mots clés. C'est encore très rentable !