Repérer les opportunités sur les médias
classiques
Les médias classiques ne sont pas à la portée des budgets de toutes les PME.
Faire connaître son entreprise ou ses produits, au travers d'une campagne à la
télévision, à la radio ou même dans la presse peut coûter très cher, d'autant
que s'ajoutent aux frais d'achat des espaces publicitaires ceux de la production
des spots ou des visuels, qui doit être confiée à des agences spécialisées.
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Pascal Chauvin, auteur de "Communiquer avec un petit
budget"
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| "Les nouvelles chaînes de la TNT
proposent des tarifs nettement plus compétitifs que les chaînes
hertziennes" |
Toutefois, les portes ne sont pas toutes closes. A la télévision par exemple,
"les nouvelles chaînes de la TNT proposent leurs espaces publicitaires à des tarifs
nettement plus compétitifs que les chaînes hertziennes",
rappelle Pascal Chauvin, auteur du livre Communiquer avec un petit budget.
Ce sont de belles opportunités qui s'ouvrent pour des PME de tailles intermédiaires
qui souhaitent toucher un public national.
Cette stratégie peut s'avérer pertinente à condition de connaître précisément
la cible que l'on souhaite atteindre et de ne pas s'aventurer sur les plages horaires
prime time, onéreuses et apportant une moindre différenciation. Autre condition :
un message percutant, très travaillé, qui puisse être communiqué dans un spot
bref et facile à réaliser.
S'allier entre "petits"
Pour les budgets plus modestes, les médias locaux peuvent permettre de toucher
un public proche à des tarifs de diffusion raisonnable et avec parfois une efficacité
remarquable. "Il est bon d'étudier les possibilités de partenariats avec d'autres
entreprises, avant de se lancer dans une campagne de publicité locale, note l'expert,
car on est jamais le seul 'petit' sur un marché." On peut alors se donner les
moyens d'une campagne plus ambitieuse, menée à deux, et d'une communication
plus visible. Ce peut être dans la presse locale, où l'achat d'une pleine page,
par exemple, est proportionnellement moins cher que celui de deux demi-pages,
ou pour diffuser des spots dans les cinémas de la région.
Mixer les supports
| "On ne peut pas mener une action de communication
en ne s'appuyant que sur un seul outil" |
S'il est donc possible d'accéder aux médias avec des moyens limités, il est
par contre nécessaire de s'assurer que l'on pourra "tenir la longueur". En effet,
pour se distinguer, une marque qui apparaît dans les médias doit aussi y rester
un certain temps et non disparaître du jour au lendemain. La répétition du message
est indispensable pour sa mémorisation. En outre, pour être retenu du public,
le message diffusé dans un média, doit être relayé ensuite sur d'autres supports.
"On ne peut pas mener une action de communication en ne s'appuyant que sur un
seul outil", avertit Pascal Chauvin. Un message diffusé à la radio doit être
appuyé par une campagne d'affichage, par exemple.
