PME créée en 1994 et comptant maintenant 60 salariés,
Steffy Lingerie propose trois gammes de sous-vêtements, vendues sous marque
propre en grande distribution ou en marque blanche à des enseignes. En
2006, la PME a vendu six millions de pièces. Cette même année,
la gamme de lingerie pour homme Shaggar est rebaptisée Djembé. Pourquoi
ce changement ? Comment a-t-il été conduit ? Les réponses
du dirigeant de la société, Tanguy Toulemonde.
Pourquoi Shaggar est-il devenu Djembé ?
Tanguy Toulemonde. Depuis 2004, nous sommes présents sur les marchés étrangers et l'utilisation du nom Shaggar y est délicate. En argot anglais, shag est proche de fuck, bien que moins fort. C'est la raison pour laquelle nous avons changé le nom de notre gamme de lingerie pour homme. Lors des salons, les anglophones riaient en passant devant notre stand. Parfois choquante, mais parfois considérée comme plutôt plaisante vis-à-vis du produit, la traduction anglaise de Shaggar ne correspondait pas à nos valeurs. Et puis il nous fallait une marque car l'absence de nom est dévalorisant et entraîne une baisse des prix de vente. Nous avons choisi Djembé.
| "Si le nom n'évoque rien de particulier à l'étranger, il y est facilement prononçable" |
Comment a été trouvé ce nom ?
Nous avons tout d'abord cherché nous-mêmes un nouveau nom mais tout était déjà déposé. Finalement nous nous sommes tournés vers Kaos Consulting pour trouver Djembé. L'agence nous a proposé une dizaine de noms dont le nombre, après vérification concernant leur exploitation sur différents continents, a été réduit à quelques uns. Djembé évoque des sonorités musicales en harmonie avec son positionnement. Notre gamme pour homme s'adresse à une cible jeune et moderne, avec des imprimés et des matières qui bousculent un peu les habitudes. Si le nom n'évoque rien de particulier à l'étranger, il y est facilement prononçable.
Quels moyens y avez-vous consacrés ?
La recherche d'un nouveau nom a nécessité trois mois de travail et environ 10.000 euros. Avec une autre agence, nous avons travaillé la charte graphique pour 5.000 euros. Nous avons profité du renouvellement de la collection - qui intervient tous les six mois dans notre métier - pour lancer Djembé. Cela n'a donc pas entraîné de frais supplémentaires en termes de fournitures comme pour le papier à en-tête par exemple. Au total, la facture n'a pas dépassé 20.000 euros.
En savoir plus www.steffylingerie.com
