Ces nouveaux formats TV qui débarquent dans nos campagnes de communication digitale

Docu-soap, scripted reality, TV réalité… Ces formats, qui ont fait le succès des grilles de programmes de la plupart des chaînes généralistes, prennent place ces dernières années dans les dispositifs de com'. Les annonceurs, en recherche constante d'expériences pour engager plus efficacement leurs cibles, explorent ces territoires.

De l’usage du docu-soap pour revisiter le témoignage client…

Le docu-soap, ou docu réalité (le documentaire tourné avec les codes de la fiction), a, depuis ses premiers pas au début des années 2000, révolutionné le documentaire sur le petit écran. Quelques années plus tard, on retrouve ce format en communication d’entreprise. Nous sommes en Janvier 2010, la solution minceur Jenny Craig est lancée en France par Nestlé. L’enjeu pour la marque est alors de présenter les mécaniques de cette solution minceur, et promouvoir, par la preuve, son efficacité.
Un ensemble d’actions est monté autour d’une égérie (la journaliste Sonia Dubois), notamment une série de webisodes au style résolument « docu-soap ». Cette web-série raconte l’histoire de Sonia Dubois dont l’objectif est de perdre 20 kg. Les épisodes vont ainsi suivre, de manière feuilletonnante mais ultra réaliste, la journaliste dans son suivi de la solution Jenny Craig. Réalisme, pédagogie, codes du journalisme pour mieux crédibiliser… Tout est réuni pour illustrer de façon vivante et originale le processus et l’efficacité de la solution : un format innovant qui permet à l’annonceur de sortir du traditionnel testimonial…

Ou de la série pour mieux informer et valoriser les collaborateurs

Comment, à l’heure de « l’infobésité » (trop d’infos dans les grands groupes, trop d’outils pour les diffuser etc.), transmettre de manière récurrente les 4 ou 5 sujets clés de l’entreprise ? Que ces messages soient d’ordre commerciaux, RH ou encore stratégique, il est très difficile aujourd’hui pour les grands groupes de diffuser l’information avec l’assurance que le niveau de compréhension sera le même, compte tenu de l’hétérogénéité des profils ciblés…
C’est fin 2011 que Microsoft teste le concept de la série pour communiquer les messages clés de l’entreprise à l’ensemble de ses collaborateurs, à travers de courtes vidéos scénarisées qui jouent la carte de l’humour et du regard décomplexé sur la vie de l’entreprise. Mettant en scène des héros récurrents, en l’occurrence l’équipe MDR (Microsoft Digital Reporters) « embauchée » par Microsoft pour couvrir l’actualité de l’entreprise, ces épisodes sont diffusés sur l’intranet, le réseau d’écrans du Campus Microsoft et lors des événements internes. Aucun sujet n’est tabou, l’humour de la série aidant à communiquer sur les plus complexes d’entre eux. Résultat, les 3 objectifs visés ont été atteints : transmettre de façon ludique les informations clés en interne, valoriser les collaborateurs et leur rôle au sein de l’entreprise, et mettre en avant l’environnement de travail de Microsoft France. L’adhésion des Microsoftees est très forte : en moyenne, chaque épisode est aujourd’hui vu par au moins 60% des collaborateurs. Fort de ce succès, la série continue avec une deuxième saison en cours de diffusion, mais à quand un épisode déclinable en externe ?

En passant par la télé-réalité pour fédérer en interne et briller en externe

En organisant un concours national, sous forme d’émission de télé-réalité ouvert à l’ensemble des collaborateurs, Sodexo Entreprises crée actuellement une dynamique au sein de ses équipes (sur site, en direction régionale, au siège) en valorisant les meilleurs talents culinaires et créatifs du groupe. Au menu : un jeu concours disponible sur l’intranet pour recruter, sur 1600 candidats, 31 binômes qui vont suivre une série d’épreuves. Reprenant les codes de la télé-réalité – alternance d’interviews des organisateurs, des candidats et du jury, avec des images d’actions en cuisine sur un rythme soutenu – la web-série couvre les différentes épreuves au cours desquelles les candidats affrontent les critiques gastronomiques de Grands Chefs étoilés. A travers une série de 5 épisodes, les participants démontrent ainsi non seulement leurs talents culinaires mais aussi leur créativité et leur esprit d’équipe. Comme le veut le format, une équipe « backstage » recueille les impressions des candidats à chaud dans les coulisses : sérieux, suspens et sourires garantis. Les derniers épisodes (janvier 2013) illustreront la finale et la remise des prix en présence des clients et supérieurs hiérarchiques des équipes Sodexo concernées. Le ou les meilleurs binômes seront récompensés notamment d’un dîner en compagnie de Pierre Gagnaire (président du jury) dans son restaurant 3 étoiles et d’une formation dispensée par l'école Le Nôtre.
Opération toute aussi originale chez Danone pour le Téléthon fin 2011 où les internautes ont pu suivre et soutenir, en direct live sur Facebook, les collaborateurs Danone courant sur un tapis d’appartement. Le principe : 1 message de soutien au Téléthon = 100 mètres parcourus = 10 € reversés. Objectif réussi avec une opération mêlant subtilement événement interne et externe.

Jusqu’à la véritable émission « d’enfermement »
C’était il y a quelque mois, pour fêter les cent onze ans de la vache Milka, cette dernière devenait l’espace d’une semaine une vedette de télé-réalité, dans son format le plus connu, l’émission d’enfermement. Pendant une semaine, la célèbre égérie de la marque de chocolat a été filmée huit heures par jour (pas d’inquiétude, le procès de l’Ile de La Tentation ayant laissé des traces, le respect des horaires travaillés reste intact) dans une grange des alpes. Pour la remercier du bonheur qu’elle apporte autour d’elle, les internautes ont pu envoyer des messages tendres à leurs proches..

Prochain sujet : la Scripted Reality ?
La Scripted Reality, ou réalité écrite, format qui mélange télé-réalité et fiction, a totalement envahi les cases de l’après-midi en 2012. Nul doute que nous verrons arriver les premières réalisations (sur des témoignages clients par exemple) pour des annonceurs cette année. Ces derniers recherchent aujourd’hui des formats toujours plus interactifs, percutants et différenciants… Nous travaillons dans un secteur passionnant, qui sera tiré par l’innovation avec, chaque année, de nouveaux formats, de nouveaux carrefours d’audiences, bref, de nouvelles histoires à raconter, de nouveaux terrains de jeux à découvrir !

 

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