Pourquoi la concentration des médias n'est pas près de cesser
"Aujourd’hui, les acteurs de taille moyenne, comme nous, ont du mal à se développer", justifiait Francis Morel, le PDG du groupe les Echos, au moment de l'annonce du rachat du Parisien par son groupe, en mai dernier. Un simple coup d'œil à un paysage médiatique en pleine ébullition permet de comprendre que beaucoup de ses confrères ont fait le même constat.
Patrick Drahi qui rachète Libération, L'Express et fera de même pour NextRadio TV courant 2019. Vincent Bolloré qui annonce vouloir créer un "Bertelsmann à la française" en s'appuyant sur Canal Plus et Dailymotion. Le trio BNP (Bergé, Niel, Pigasse) qui, après avoir sauvé le Monde de la faillite, veut faire de même avec l'Obs… Le monde des médias est devenu le nouveau terrain de jeu de ces industriels des télécoms. Un Monopoly grandeur nature où les acquisitions se dealent à prix bradés (13,4 millions d'euros pour l'Obs, environ 50 millions pour l'Express…) et où ces tycoons veulent faire jouer leur savoir-faire (et leurs moyens financiers) pour redresser un secteur où être rentable semble tenir du miracle.
Mais ce choc des cultures ne se passe jamais sans heurts. Le Monde a eu du mal à digérer le plan de mobilité prévoyant le passage sur la rédaction numérique d'une cinquantaine de postes. L'Express découvre à peine les "talents" de cost-killer de Patrick Drahi, sous fond de plan social et cure d'amaigrissement qui devrait concerner 125 salariés.
| Groupe | Audience (août 2015, milliers de VU) |
|---|---|
| Le Figaro / CCM Benchmark (figaro.fr, linternaute.com, journaldunet.com…) | 22 327 |
| Webedia (allocine.com, jeuxvideo.com, purepeople.com…) | 19 084 |
| Vivendi (dailymotion.fr, larousse.fr, canalplus.fr…) | 14 400 |
| Lagardère Active (doctissimo.fr, tele7.fr, elle.fr...) | 14 362 |
| RTL Group (m6.fr, clubic.com, jeuxvideo.fr, rtl.fr...) | 13 900 |
| Prisma Media (programme-tv.net, voici.fr...) | 10 955 |
| Le Monde (lemonde.fr, nouvelobs.com, huffingtonpost.ft) | 10 907 |
| TF1 (tf1.fr, plurielles.fr…) | 10 653 |
| France Televisions | 9 656 |
| Aufeminin (aufeminin.com, marmiton.org…) | 9 314 |
| Altice Media (lexpress.fr, liberation,fr) | 7 700 |
| Les Echos / Le Parisien (lesechos.fr, leparisien.fr…) | 7 107 |
Dernier rapprochement en date, et non des moindres, le rachat de CCM Benchmark (éditeur du JDN) par le Figaro. Une opération qui fait basculer le groupe de Serge Dassault de la 17e à la 4e place du classement des groupes Internet en France, avec plus de 24 millions de visiteurs uniques en août 2015, selon Médiamétrie//Netratings. Une opération qui lui permet, au passage, d'accélérer la "digitalisation" de son activité, en portant de 25% à près de 35% la part de son chiffre d'affaires réalisé dans le numérique. Pas un mince enjeu alors que ses ventes papier déclinent et que le numérique, dont on connait la profitabilité, fait office de bulle d'air.
Double enjeu : digitaliser son activité et rivaliser avec Facebook, Google et consorts
D'autant que cette bulle d'air ne cesse de grossir, à tel point que selon les experts de l'Observatoire de l'e-pub, réalisé par le SRI et PWC, en partenariat avec l'Udecam, le digital est devenu, fin 2014, le deuxième média en France, devant le papier. Le numérique n'est donc plus ce petit laboratoire prospectif et "confidentiel" d'un point de vue business. Etiquette que lui ont longtemps collée les patrons de la presse traditionnelle. Non, aujourd'hui la digitalisation de la presse est autant affaire d'image que de chiffre d'affaires.
Problème, ce basculement des usages depuis le papier vers le Web introduit une concurrence aux contours plutôt flous. Des acteurs qui sont autant des partenaires en matière de distribution des contenus que des rivaux au moment de capter les investissements publicitaires online : Google, Facebook, Microsoft ou encore Amazon. Et dans cette perspective ces derniers disposent d'un atout de taille : leur audience et les millions de données qu'ils captent quotidiennement auprès de leurs utilisateurs. Il suffit de jeter un coup d'œil au dernier classement de Médiamétrie//Netratings pour voir que le trio Google, Microsoft et Facebook règne, sans partage, sur le Web fixe français.
Car si l'arrivée de l'audience planning (toucher chaque utilisateur sur le bon support) devait consacrer la fin du mass-media et, avec lui, celle de la recherche effrénée aux pages vues, on s'est vite rendu compte que pour avoir de la data pertinente (et donc toucher chaque utilisateur sur le bon support), il fallait en brasser beaucoup…. De sorte que la course aux PAP dont on nous jurait l'abandon est rapidement devenu un vœu pieux.
Et très vite, il s'est agi d'être le plus exhaustif possible en termes de population française. De multiplier les verticales et avoir le reach le plus important possible pour tâcher de rivaliser avec les géants du Web. Le directeur général de CCM Benchmark, Jean-François Pillou, ne dit pas autre chose lorsqu'il assène que : "il est facile de parler de la data. Mais il faut avoir atteint une masse critique pour pouvoir l’exploiter. Aujourd’hui seul Facebook est capable de le faire en France. Et Le Figaro, associé à CCM Benchmark, atteint une taille comparable".
De la production de contenu édito... mais pas que
Le développement de Webedia, qui a déboursé près de 240 millions d'euros en l'espace d'un an pour bâtir une audience de plus de 20 millions de visiteurs uniques, est une autre illustration de ce nouveau paradigme. Allociné, Overblog, Jeuxvideo.com ont ainsi rejoint le giron de la filière média de Fimalac. Laquelle n'a pas hésité à mettre près de 90 millions d'euros pour racheter Jeuxvideo.com, motivée notamment par la perspective de devenir le numéro 1 sur la cible 12-24 ans grâce à l'audience très jeune du site tech.
Le groupe espère désormais faire fructifier cette audience par le biais d'une offre programmatique qui se matérialise via son adexchange mais aussi via son partenariat avec Tradelab, qui aura pour mission de commercialiser la data de Webedia en dehors de sa galaxie de sites. Comme s'apprête à le faire Facebook. "Notre inventaire ne cesse de croître mais le chiffre d'affaires publicitaire stagne, la faute principalement à la démocratisation des adblockers", justifiait Cédric Siré, directeur général de Webedia, au moment de l'opération.
Dans un contexte publicitaire chahuté (l'audience de Webedia ne cesse de croître mais son chiffre d'affaires publicitaires stagne), les groupes médias sont dans l'obligation de réinventer leur business model. Certains comme Webedia s'essaient à la commercialisation de data, d'autres comme les Echos se lancent dans le service aux entreprises. L'activité, qui a contribué à 31% du chiffre d'affaires en 2014, devrait atteindre la barre des 50% en 2018. Le Figaro mise, lui, beaucoup sur le services (petites annonces, e-commerce...) et notamment l'activité de billetterie en ligne d'une de ses dernières acquisitions, Ticketac.com. Même son de cloche du côté de Lagardère avec le comparateur de prix LeGuide.com. Tout pour s'affranchir des turpitudes du marché publicitaire online et créer des effets de leviers importants, autour de la data notamment.
La Tribune, Skyrock ou encore So Press… Les groupes médias indépendants se comptent aujourd'hui quasiment sur les doigts de la main. Et l'avenir d'autres belles marques médias s'inscrit en pointillé. Que va faire Lagardère de sa branche média (Europe 1, Paris Match, Elle, Doctissimo…) ? François Pinault va-t-il vendre Le Point ? Où s'arrêtera la boulimie de Webedia ? Autant de questions qui laissent présager que la vague de concentration risque de continuer à déferler un petit moment sur le monde des médias. Et sans doute le fonds médias que viennent de lancer Xavier Niel, Matthieu Pigasse et Pierre-Antoine Capton y contribuera-t-il un peu plus.
Récapitulatif de la galaxie de sites des principaux groupes médias
- Figaro - CCM Benchmark : lefigaro.fr, madame.lefigaro.fr, commentcamarche.net, linternaute.com, copainsdavant.linternaute.com, journaldunet.com, journaldesfemmes.fr, tvmag.lefigaro.fr, france.lachainemeteo.com, explorimmo.com, sport24.lefigaro.fr, cadremploi.fr, leconjugueur.lefigaro.fr, evene.lefigaro.fr, nextplz.com, keljob.com, ticketac.com, droits-finances.commentcamarche.net, sante-medecine.commentcamarche.net...
- Webedia : allocine.fr, jeuxvideo.com, 750g.com, purepeople.com, jeu.info, easyvoyage.com; terrafemina.com, puretrend.com, purebreak.com, millenium.org, shopoon.fr, ozap.com, chartsinfrance.net, confidentielles.com, canalblog.com, over-blog.com…
- Vivendi : dailymotion.fr, larousse.fr, canalplus.fr, digitick.com, infoconcert.com, juritravail.com…
- Lagardère Active : doctissimo.fr, routard.com, leguide.com, public.fr, parismatch.com, europe1.fr, tv-replay.fr, sports.fr, tele7.fr, elle.fr, lejdd.fr, virginradio.fr, infobebes.com, billetreduc.com, maison-deco.com, ciao.fr, boursier.com, programme-television.org, femina.fr...
- RTL Group : clubic.com, m6.fr, rtl.fr, rtl2.fr, funradio.fr, girls.fr, cuisineaz.com, deco.fr, passeportsante.net, jeuxvideo.fr, radins.com, meteocity.com, turbo.fr, goldenmoustache.com ...
- Prisma Media programme-tv.net, voici.fr, hellocoton.fr, femmeactuelle.fr, gala.fr, programme.tv, cuisineactuelle.fr, capital.fr, matvpratique.com, geo.fr, prima.fr, cesoirtv.com, cine-loisirs.fr...
- Le Monde : lemonde.fr, tempsreel.nouvelobs.com, huffingtonpost.fr, rue89.nouvelobs.com, telerama.fr, la-conjugaison.nouvelobs.com, courrierinternational.com...
- TF1 : tf1.fr, metronews.fr, lci.tf1.fr, wat.tv, rugbyrama.fr, plurielles.fr, placedestendances.com, teleshopping.fr …
- France Televisions : francetvinfo.fr, france3-regions.francetvinfo.fr, pluzz.francetv.fr, allodocteurs.fr, france2.fr, france3.fr, france5.fr...
- Aufeminin : aufeminin.com, marmiton.org, onmeda.fr, teemix.aufeminin.com, mylittleparis.com, nom-famille.com, etoilecasting.com…
- Altice Media : lexpress.fr, liberation.fr, letudiant.fr, lexpansion.lexpress.fr, lentreprise.lexpress.fr, cotemaison.fr,distrijob.fr...
- Les Echos / Le Parisien : lesechos.fr, leparisien.fr, radioclassique.fr, bilansgratuits.fr, start.lesechos.fr, lesechosdelafranchise.com…