Qui se cache derrière BeatMusic, le service qui terrifie Spotify ?
Spotify a annoncé, il y a peu, la fin de la limitation de temps pour ses comptes gratuits sur ordinateur. Une décision hautement risquée pour la société suédoise qui dévalorise mécaniquement son offre payante (dont l'intérêt réside désormais dans l'absence de pub et la qualité audio), elle qui compte 6 millions d'abonnés sur un total de 20 millions d'utilisateurs.
La raison de ce coup de poker ? Elle est à trouver du côté d'un duo composé d'un producteur, Jimmy Iovine, et d'un rappeur d'envergure, Dr. Dre. Tous deux à l'origine des casques Beats by Dr. Dre, ils s'apprêtent en effet à investir le secteur du streaming musical, en lançant Beats Music, le 21 janvier aux Etats-Unis. Une plateforme qu'ils ont construite, grâce à MOG, un service de streaming musical acquis pour 14 millions de dollars en juillet 2012 et d'une levée de fonds de 60 millions de dollars. Une levée, annoncée en mars 2013 et réalisée notamment grâce à l'apport d'Access Industries, la holding du fondateur de Warner Music, Len Blavatnik... également actionnaire de Deezer depuis octobre 2012 (lire l'article, "Deezer confirme avoir levé 100 millions d'euros", du 10/10/12). De quoi permettre à Beats Music de mener une campagne de marketing plutôt musclée, axée autour d'un partenariat avec l'opérateur télécom AT&T et la diffusion d'un spot publicitaire à l'occasion du Super Bowl.
Adapter la programmation aux conditions et contexte d'écoute
La proposition de valeur n'est pourtant pas bien éloignée de celle des acteurs historiques. L'utilisateur accède, moyennant 9,99 dollars par mois, à une base de près de 20 millions de titres diffusés grâce aux partenariats noués avec les labels. Le partenariat avec AT&T pousse le raisonnement un peu plus loi avec la création de 5 comptes à travers 10 devices pour 14,99 dollars par mois, dans le cadre de l'offre Beats Music Family Plan. Mais là où Beats Music se veut disruptif, c'est que le service aspire à proposer une expérience adaptée aux conditions dans lesquelles l'utilisateur écoute de la musique : le lieu, l'entourage, l'activité et, bien sûr, le genre de musique souhaité. Se comparant à un DJ qui saurait quelle chanson jouer et à quel moment, Beats Music explique dans une note de blog : "Nous avons ces outils puissants dans nos poches, qui nous permettent d'apprendre énormément sur ce que nous écoutons et à quel moment. Mon téléphone portable sait quand je conduis. Il sait que je suis à la gym. Et il sait généralement que j'aime écouter du hip hop et du métal quand je suis en train de courir et de la musique beaucoup plus douce avant de me coucher".
Des pointures du milieu pour créer des playlists
Beats Music ne délaissera pas pour autant les ficelles éprouvées de la curation musicale. Forts de leurs relations dans le milieu de la musique, les fondateurs se sont adjoint les services de programmateurs renommés qui partageront leurs coups de cœurs. Parmi eux, ni plus ni moins que Trent Reznor, producteur et chanteur de Nine Inch Nails, qui va prendre la casquette de Chief Creative Officer pour l'occasion.
La promesse est belle et les ambitions clairement affichées. Reste que Beats Music devra sérieusement cravacher pour combler son retard sur un Spotify. D'autant que le suédois a su réagir vite pour limiter l'hémorragie lorsque son nouveau concurrent se lancera. Et ensuite le nouveau service de streaming musical de Youtube. Du côté de Beats Music, tout l'enjeu sera de remplir son engagement concernant l'expérience utilisateur. Le service pourra sans doute compter sur le pouvoir d'attraction des casques Beats by Dr.Dre qui pèsent tout de même près de 9% du marché des casques audios. Leur commercialisation devrait être aussi assortie d'un accès à Beats Music.