Brigitte Cantaloube (Yahoo) "Marissa Mayer a redynamisé la stratégie produit de Yahoo"

Tumblr, Flicker, OPS... La directrice générale de Yahoo France évoque les conséquences de l'arrivée de sa nouvelle PDG et fait le point sur la situation en France.

JDN. On a beaucoup parlé de Yahoo ces derniers temps. Où en est la société ?

Brigitte Cantaloube. L'arrivée de Marissa Mayer et l'expertise technologique qu'elle a amenée dans ses valises ont fortement redynamisé notre offre, avec en filigrane la volonté de rendre nos produits à nouveau sexy. Cela s'est traduit par le redéploiement de services comme la messagerie mail (en responsive design) et Flickr, que nous avons relifté en portant sa capacité de stockage à 1 tera-octet et en l'intégrant dans une véritable dynamique sociale. La home du site n'est pas en reste avec de nombreuses innovations qui vont dans ce sens aux Etats-Unis. Citons notamment l'insertion de flux de tweets personnalisés ou encore "Stream Ads", qui veut intégrer les contenus publicitaires dans l'écrin édito. Autant de fonctionnalités qui viendront tôt ou tard sur la plateforme française, Yahoo ayant vocation à être global. Partout, le mot d'ordre est le même, personnaliser au maximum l'expérience utilisateur. On incite les internautes à surfer en étant logués et on leur propose de voir les contenus que leurs amis Facebook ont consultés afin de deviner ce qui est susceptible de les intéresser.

Et la France dans tout ça ?

"En France, nous faisons 100 millions de streams par mois"

La mission assignée à Yahoo France est la même que celle de toutes les filiales réparties aux quatre coins du monde, à savoir divertir et inspirer le quotidien de chacun. Nous comptons aujourd'hui un peu plus 16 millions de visiteurs uniques sur le Web et 8,5 millions sur le mobile (ce qui nous place en 4e position), selon Médiamétrie.

Notre stratégie éditoriale s'articule autour de trois axes : l'agrégation de contenus, nous avons plus de 120 partenaires médias, la curation, avec la mise en avant des éditeurs partenaires et la création de contenus originaux. Nous avons beaucoup mis l'accent sur ce dernier point. L'émission de Thomas Hugues, "Il est libre Thomas" et celle de Christophe Hondelatte, "Le débat Yahoo!", procèdent de cette volonté de proposer des contenus différenciants. Le choix du format, la vidéo, n'est quand à lui pas anodin. On connaît la dynamique de ce secteur qui porte souvent la croissance des éditeurs. Certains de nos programmes atteignent les 300 000 streams ! Notre inventaire vidéo représente aujourd'hui 10 millions de visiteurs uniques et 100 millions de vidéos vues par mois.

Il aurait pu devenir encore plus conséquent avec l'acquisition de Dailymotion...

C'est un sujet sur lequel je n'ai aucun commentaire à faire.

C'est justement l'une des autres conséquences de l'arrivée de Marissa Mayer : la mise en place d'une stratégie de croissance externe plutôt agressive.

Effectivement, on peut dire que nous avons été très actifs en la matière. Qu'il s'agisse de Tumblr, Stamped ou Summly, toutes ces acquisitions vont permettre à la société de bien appréhender le virage du mobile et des réseaux sociaux. Les concepts de simplicité et de personnalisation des contenus sont d'autant plus importants que le second écran est en passe de devenir le premier écran. L'intégration de Summly à notre offre mobile s'intègre vraiment dans cette volonté. Le mobinaute est libre d'accéder à ses contenus : mails, photos, infos, comme il le souhaite.

L'acquisition de Tumblr, qui représente aujourd'hui plus de 35 millions de visiteurs uniques, va elle nous permettre de renouveler notre audience et de la rajeunir. Les modalités d'intégration du réseau social à notre offre restent encore à définir.

Le principal challenge de Tumblr est de monétiser son succès d'audience... Le marché de la publicité a été morose en 2012, quelles sont vos prévisions pour cette année ?

La cotation de notre société en Bourse limite considérablement ma liberté de parole sur le sujet. Je peux toutefois vous dire que la croissance des revenus publicitaires de Yahoo en France sera proche de celle du marché de la publicité digitale, qui est attendue autour des 5% selon les prévisions du baromètre Capgemini Consulting / SRI. La part de la vidéo est en progression constante, tout comme celle de l'ad-exchange que nous avons déployé un peu plus tard que les autres et qui commercialise tout l'inventaire dit "non garanti".

Nous n'occultons également pas le secteur des opérations spéciales et brand content sur lesquelles notre division "Yahoo Studio", une dizaine de personnes qui travaillent main dans la main avec la régie et les équipes éditos, planche en permanence.

Quelle forme prend ce sacro-saint "brand content" que vous mentionnez ?

On tend de plus en plus vers de la co-création de sites de contenus, en partenariat avec des marques qui veulent trouver leur audience sur les sites de Yahoo et sur d'autres espaces tel que Facebook ou leur site marchand. Je pense notamment à des dispositifs que nous avons mis en place, à l'occasion du festival de Cannes, par exemple, tel que l'émission "Yahoo! fait son cinéma" ou les happenings du showman, Nicolas Ullman, auquel la communauté devait lancer toutes sortes de défis.

Les marques veulent avant tout créer des carrefours d'audience

Mais attention, faire du rich media ne veut pas dire se contenter de faire des vidéos et d'observer le résultat. Tout l'enjeu est de créer de l'engagement, générer des interactions. Une marque ne veut plus simplement créer du contenu, elle veut créer des carrefours d'audience. Les réseaux sociaux apportent beaucoup de ce point de vue.

Quid de la data ?

La data reste intéressante pour les annonceurs qui veulent améliorer leur CPA et les médias qui veulent faire du yield management. Nous travaillons d'ores et déjà avec des spécialistes dont nous croisons la data avec celle des annonceurs. Se pose  notamment la question du rapprochement entre le monde du média et celui du CRM. Nous avons récemment lancé Yahoo Consumer Connect, une offre de ciblage et de mesure de l'efficacité publicitaire sur les ventes qui combine les données de Yahoo sur le comportement online et les données fournies par les achats offlines réalisés via le programme de fidélité de Carrefour. Les annonceurs sont de plus en plus ROIstes et ont besoin de vérifier l'impact de leurs campagnes sur les ventes.  

Chez Yahoo depuis 2006, Brigitte Cantaloube était auparavant directrice de la publicité de l'Express depuis 2002.Diplômée de l'EDHEC Lille, elle débute sa carrière en 1992 au sein du groupe Expansion en tant que chef de publicité du magazine L'Entreprise, puis à partir de 1994, directrice de clientèle sur les magazines l'Entreprise et l'Expansion avant de devenir directrice de la publicité de La Vie Financière de 1996 à 1999. De 2000 à 2002, elle intègre Squarefinance, filiale internet du groupe Expansion et Vivendi Net en tant que directrice commerciale et communication des sites web.