Olivier Sichel (LeGuide.com) "Nous attendons très peu de synergies entre LeGuide et Lagardère"

Quatre mois après son rachat par Lagardère, son nouveau PDG détaille ses projets pour le comparateur de prix et sa vision d'un secteur que le mobile, le web-to-store et Google Shopping bousculent déjà.

JDN. Quelles synergies prévoyez-vous entre LeGuide et le reste du groupe Lagardère ?

Olivier Sichel. Essentiellement basé sur le CPM dans ses développements numériques, Lagardère avait besoin de compléter son portefeuille numérique de nouveaux relais de croissance. LeGuide constitue pour lui un nouveau pôle de croissance. Ce ne sont pas des synergies qui ont justifié le rachat et nous n'en attendons pas beaucoup, mis à part des partages d'expérience. Par exemple, les rédactions de Lagardère ont acquis un véritable savoir-faire en matière d'applications iPad et plus globalement, LeGuide devrait bénéficier de la culture internationale très forte du groupe. Mais en aucun cas nous n'envisageons davantage de synergies ou d'intégration des activités.

 

Lagardère a déboursé 100 millions d'euros pour mettre la main sur Le Guide, dont la rentabilité est comparativement assez faible : 1,8 million d'euros de résultat net au 1er semestre 2012. Si aucune synergie n'intervient, n'est-ce pas cher payé ?

Pas du tout : LeGuide gagne beaucoup d'argent. 4 millions d'euros de résultat avant impôt au premier semestre 2012, 22 millions d'euros de trésorerie et une très belle rentabilité de 19%, ce qui est assez rare, sur Internet. D'autant que cet actif est en pleine croissance – de 43%, donc bien au-dessus de la presse classique - et que sa rentabilité bénéficiera progressivement du redressement de Ciao en Allemagne.

 

Quels sont les chantiers actuels de LeGuide ?

Il s'agit au premier chef de l'intégration de Ciao, acquis en mars, qui nous donne le leadership européen. Nous avons une position clé en France, Italie, Espagne, Allemagne et Royaume-Uni et sommes très bien placés aux Pays-Bas, au Danemark, en Suède et en Pologne. Notre chantier du moment consiste à nous doter d'une plateforme technologique unifiée, flexible et performante, qui puisse rassembler toutes les fonctionnalités d'un guide de shopping. Nous avons débuté en août, en mettant en place une facture unifiée de tous nos sites, pour nos clients, avec une grille tarifaire simple et transparente.

Le deuxième chantier relèvera de la gestion des catalogues, pour que les flux soient toujours plus à jours, plus précis, mieux renseignés. C'est un gros effort technologique, qui passe par de la taxonomie, de la sémantique, une meilleure gestion des images, des mises à jour plus fréquentes, une finesse accrue de descente dans le catalogue, ou encore le fait de permettre aux utilisateurs d'affiner leurs recherches avec des critères de plus en plus précis.

 

Beaucoup de marchands considèrent ne pas avoir intérêt à confier leurs meilleurs prix aux comparateurs, ni leur longue traîne. Est-ce un problème pour vous ?

Lorsque j'étais PDG d'Alapage, de 2000 à 2002, on vivait déjà mal l'existence de Kelkoo, qu'on percevait comme un outil accélérant la concurrence et abaissant nos marges. Mais on ne peut pas faire de demi-mesure avec Internet : il faut l'assumer totalement. LeGuide assume complètement qu'il est là pour favoriser la concurrence, aider les internautes à trouver le meilleur prix - ce qui ne signifie pas nécessairement le prix le plus bas -, mais également pour leur permettre d'évaluer les marchands et de partager leur expérience.

De son côté, le marchand peut nous confier qu'une partie de son catalogue et utiliser sa longue traîne pour fidéliser les visiteurs qu'on lui envoie : c'est comme cela que les choses devraient se passer et c'est parfait s'il peut le faire. Mais souvent, il se dit que le guide de shopping est le meilleur moyen de faire connaître son offre et d'être visible aux côtés des très grands sites. C'est parce que nous avons su convaincre les marchands de notre utilité, notamment grâce à une tarification identique quelle que soit leur taille, que nous en référençons aujourd'hui 72 000 et que peu d'entre eux ne nous confient pas l'intégralité de leur catalogue. Autrement dit, les marchands ne doivent pas se tromper de combat.

 

Quelles sont selon vous les grandes évolutions actuelles du métier de guide de shopping ?

Je constate deux phénomènes marquants. Le premier est le mobile, dont l'essor est encore bien plus rapide que nous le prévoyions : près d'un utilisateur sur dix se connecte aux sites de LeGuide via le mobile, désormais. Avec 1,8 million de visiteurs uniques selon Médiamétrie, notre site mobile est le leader des comparateurs sur ce canal. Comme nous renvoyons notre trafic vers les marchands, la question du taux de transformation devient la suivante : quand vont-ils, eux aussi, s'adapter au mobile et proposer une expérience optimisée ?

Le deuxième phénomène incontournable est le web-to-store. D'après nos études, 75% des internautes se renseignent sur Internet avant d'acheter en magasin, ce que l'impact de la crise sur le pouvoir d'achat ne fait qu'accentuer. C'est pour répondre à ce nouveau comportement que depuis le 24 septembre, LeGuide.com permet aussi de vérifier la disponibilité des stocks en magasin physique. Pour proposer ce service, nous travaillons avec un partenaire, Socloz, qui se connecte aux ERP des marchands pour remonter ces informations. Nos visiteurs ont aussi la possibilité de géolocaliser ces points de vente.

 

Aux Etats-Unis, 20% des consommateurs jugent que Google est l'outil le plus utile pour préparer un achat, quasiment à égalité avec Amazon à 19%, loin devant les comparateurs et les magasins physiques, selon Forrester Research. Etes-vous inquiets de ce réflexe Amazon pour s'informer et comparer les produits ?

A nous de faire mieux qu'Amazon en innovant, en particulier sur le web-to-store et le mobile. De plus, je ne perçois pas la même tendance en France. Nos clients se reconnaissent davantage dans le style de LeGuide que dans Amazon, sur lequel on ne sait pas facilement qui vend : Amazon, un gros vendeur, un tout petit... En outre, en France, Amazon est loin d'être seul sur le créneau des marketplaces, donc ce réflexe n'est pas du tout aussi évident. Et plus largement, je pense que c'est le mobile qui va structurer notre secteur, les choses sont donc loin d'être jouées. Mais il est urgent que les marchands, click and mortar comme pure players, se positionnent sur ce canal.

 

Que vous inspire le basculement de Google Shopping sur un modèle payant ? (Lire l'article Google Shopping deviendra payant le 17 octobre aux Etats-Unis, du 03/10/2012.)

Etre gratuit lui conférait une sorte de préemption, toutefois assortie d'un problème de qualité de flux des marchands qui, puisqu'ils ne payaient pas, prêtaient moins attention à la propreté de leurs flux. Le passage de Google Shopping au payant va stimuler le marché. C'est si les acteurs partaient du marché que je m'inquiéterais. S'ils entrent, cela me rassure. Et si j'avais peur de Google, je n'aurais pas pris le job !

 

Lors du rachat de LeGuide, Lagardère avait ouvert la porte à des acquisitions de comparateurs de voyages et de services financiers. Est-ce à l'ordre du jour ?

Maintenant que nous sommes leader européen, il nous faut aller au-delà. De nos frontières européennes, mais aussi du créneau du guide de shopping généraliste. Un préalable est la bonne intégration de Ciao. Mais avec Lagardère comme actionnaire, LeGuide est désormais très bien positionné pour consolider le secteur.

Nous nous intéressons effectivement aux services financiers ainsi qu'aux utilities. En France, l'omniprésence d'EDF d'une part et d'autre part le fait que dans les télécoms, la distribution est souvent intégrée aux opérateurs, rendent ce segment moins intéressant. Mais dans beaucoup d'autres pays, il y a beaucoup à faire sur l'énergie et les télécoms par exemple. D'autres comparateurs de niche peuvent aussi être intéressants pour nous. Bref, nous consultons en effet des dossiers.

 

Olivier Sichel est PDG de LeGuide depuis juillet 2012. Diplômé de l'ESSEC et ancien élève de l'ENA, il débute sa carrière en 1994 au Ministère de l'Economie et des Finances, puis rejoint France Telecom en 1998 pour y occuper des responsabilités opérationnelles. PDG d'Alapage.com, start-up de commerce électronique de Wanadoo en septembre 2000, il est nommé PDG de Wanadoo en 2002. En 2004, il prend la responsabilité de la division "fixe et internet" du groupe France Telecom et lance la Livebox et la VOIP. En 2006, il rejoint Sofinnova Partners, où il conduit de nombreux investissements dans des start-up numériques en France et à l'étranger comme OpenERP, Solutions30 ou encore Mydeco. Il a été administrateur de Streamezzo, Sprice, blueKiwi. Il a récemment introduit en bourse Inside Secure, spécialiste des technologies NFC. Suite à la prise de contrôle de LeGuide par Lagardère à l'issue d'une OPA achevée mi-juin, le groupe a nommé Olivier Sichel à la tête du comparateur en remplacement de Corinne Lejbowicz, qui dirigeait la société depuis six ans (lire l'article Lagardère nomme Olivier Sichel PDG de LeGuide.com, du 17/07/2012).

Lagardère Active / Leguide.com