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Deux
exemples de bannières diffusées
sur le web.
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A
l'occasion du lancement de son tout dernier
véhicule, la Fiat Stilo, le constructeur
d'origine italienne a déployé
un dispositif publicitaire plurimédia
incluant de la communication online. Le parti-pris
de la marque sur Internet était de réaliser
une campagne en trois temps autour d'un jeu-concours
interactif. Première phase : en janvier
dernier, pendant une période initiale
de quinze jours, des bannières de "teasing"
dévoilent la nouvelle voiture ainsi que
le jeu. Seconde phase : la campagne lance
officiellement le jeu pendant les quinze jours
suivants, tout en mettant en avant les caractéristiques
techniques du véhicule. Troisième
et dernière phase : la campagne
incite cette fois les internautes à venir
essayer la voiture en concession. Cette campagne
s'est appuyée sur des portails à
forte audience et des sites spécialisés
sur le secteur automobile. TF1.fr et Auto Valley
ont été pour l'occasion particulièrement
ciblés.
Cette
scénarisation du message s'est accompagnée
d'une stratégie innovante en matière
de formats publicitaires. "En raison du
positionnement très technologique de
la Fiat Stilo, nous avons opté pour des
formats atypiques : Flash, Transparent,
Skyscraper, Pop-up..., explique Emmanuel Benichou,
responsable e-business de Fiat Auto France.
Nous avons même réalisé
une bannière en Flash où les gens
pouvaient commencer à mixer différents
sons avant de venir sur le mini-site dédié
à la Stilo". Réalisées
par l'agence Fullsix, ces
bannières ont enregistré un taux
de clic supérieur à la moyenne :
entre 1,5 et 1,6, contre 0,3 sur l'ensemble
de la campagne.
Si la majorité des bannières renvoyaient
vers le jeu, certaines dirigeaient en revanche
l'internaute vers une zone d'inscription pour
effectuer un essai du véhicule.
L'objectif
du jeu-concours était de localiser la
Fiat Stilo dans une région de France
à l'aide de l'outil Connect Nav, une
des fonctionnalités de la Stilo (un GPS
avec carte routière et assistance téléphonique).
L'intarnaute avait la possibilité de
répondre à une série de
dix questions portant sur la culture générale
et sur les caractéristiques du nouveau
véhicule. A la fin de chaque série
de questions, l'internaute obtenait un indice
pour localiser le véhicule et accumulait
des points. Un avantage inhérent à
la Stilo était alors présenté
de manière systématique. Les gains
de ce jeu-concours comprenaient une Fiat Stilo,
des PDA et des PlayStations.
L'ensemble
de ces animations (jeu et bannières)
a permis au constructeur de généré
plus de 100 000 visiteurs uniques sur le
mini-site dédié à la Fiat
Stilo et à son jeu. "Nous avons
été classé troisième
site automobile pour le mois de février
par Nielsen//NetRatings, souligne Emmanuel Benichou.
De plus, nous avons eu 20 000 personnes
qui se sont inscrites et qui ont joué.
Sur ce nombre, la moitié a accepté
d'être recontactée pour envisager
un essai de la Fiat Stilo, ce qui est un bilan
très positif"
Un
pré-test et un post-test, réalisés
par Carat et la solution américaine Dynamic
Logic, ont permis d'évaluer l'impact
de la campagne en ligne. "Nous voulions
avoir une idée de l'influence du Web
dans notre dispositif publicitaire. Les conclusions
sont très positives avec une hausse des
intentions d'achat et une amélioration
de la reconnaissance du véhicule et de
l'image de marque. Contrairement à une
campagne d'affichage offline, le Web nous permet
de mesurer précisément l'impact
du campagne, et pour un coût nettement
moindre", affirme Emmanuel Benichou.
Et
si c'était à refaire ? "Nous
referions globalement la même chose. Mais
nous axerions peut-être un peu plus notre
communication sur l'essai du véhicule
dans la mesure où la marque est connue.
En terme de formats, le pop-up a eu un impact
très positif. La seule petite déception
vient des bannières vidéos, peut-être
un peu trop lourdes ou dont la conception n'était
pas tout à fait adaptée."
Si
Fiat Auto communique encore de manière
ponctuelle sur Internet, la marque a prévu
de s'installer plus durablement comme annonceur
sur le Web avec une présence plus harmonieuse
et plus stable. Le lancement le 22 avril prochain
du site Fiat Utilitaires sera sans doute l'occasion
pour le constructeur de réinvestir le
terrain de l'e-pub.
