Le JDNet inaugure une nouvelle rubrique autour de la publicité en ligne. Afin de mieux connaître les méthodes employées pour réaliser les campagnes publicitaires, nous passerons régulièrement en revue l'ensemble des étapes d'une campagne ayant retenu notre attention, de l'idée initiale à la mise en ligne des créations. Pour cette première édition, retour sur la campagne du Club Med réalisée à l'occasion de la Saint-Valentin. Il a fallu moins d'un mois pour réaliser cette campagne, qui a été créée par l'agence Nurun France et diffusée grâce à l'agence média Carat Interactive.

Campagne Visualiser les créations Club Med

1. Le brief avec le client
Le Club Med a décidé de faire d'une pierre deux coups en profitant de l'approche de la Saint-Valentin pour communiquer et décliner en ligne sa toute nouvelle identité de marque, mise au point par l'agence Publicis. Sur le Net, c'est l'agence Nurun France qui gère la communication du voyagiste et qui avait donc pour mission de transposer les nouveaux pictogrammes de la marque. Premier contact à la mi-décembre. "Club Med nous a demandé de jouer de la façon la plus explicite et impactante avec les pictogrammes, tout en gardant une certaine originalité sur le thème de la Saint-Valentin, résume Grégoire Baret, responsable du planning stratégique. Nous leur avons proposé trois voies possibles : tout d'abord, une succession de pictos de façon autonome puis la signature Club Med. Ensuite, un écho plus strict aux campagnes de communication offline où nous reprenions les visuels en les faisant vivre. Enfin, troisième proposition : une animation qui amenait progressivement au picto Saint-Valentin et qui permettait de montrer les multiples activités proposées par le Club Med." Ce sont finalement la première et la dernière proposition qui ont été retenues pour n'en former qu'une seule.

2. La contrainte des formats
Dès le brief, les responsables chez Nurun avait proposé des créations animées, car ils avaient déjà une idée de ce qu'attendait le Club Med pour la campagne en ligne. Il leur a suffit ensuite de retravailler ces premières idées. Mais, auparavant, il fallait connaître quels formats allaient être retenus. Outre les recommandations de Nurun (une mise en scène la moins statique possible), Club Med s'est appuyé sur les conseils de son agence média, Carat Interactive. Club Med souhaitait des formats publicitaires "incomparables", à l'image du slogan de sa campagne. Carat Interactive a conçu le plan média et suggéré à l'annonceur d'opter pour des formats Flash, qui donnent une meilleure visibilité. Quant au choix des sites, Carat Interactive a conseillé principalement des carrefours d'audience (Wanadoo, Voila, Webcity et AOL, Yahoo, etc). "La question du choix des formats (rich media ou non, taille des bannières, etc.) est très importante avant d'entamer la réalisation des créations, car il faut intégrer la contrainte du poids maximum de chaque bannière dans la création", souligne Grégoire Baret. La norme est de 12 Ko pour une bannière classique (468x60 pixels), 15 Ko pour un Skyscraper et 20 Ko pour un Flash transparent.

3. Les prospections créatives
A ce niveau, le concepteur-réacteur (Ludovic Ténart), le directeur artistique (Romain Butel) et le graphiste (Fabrice Sudrie) passent à l'action. Ils étaient déjà impliqués dans le projet depuis le départ, puisqu'ils sont à l'origine des premières déclinaisons de la campagne présentées pendant le brief. Ils ont travaillé en équipe avec Grégoire Baret, qui lui intervient en amont, sur le plan stratégique, et a pour mission de prendre en compte dans la campagne la sensibilité actuelle du marché et des consommateurs. A ce stade, il s'agit de transposer le concept sur les différents formats retenus. Nous sommes début janvier.

4. La réalisation effective
Une fois l'ensemble des contraintes soulignées, on peut alors passer réellement à la réalisation finale. Le directeur artistique supervise le graphiste. Ce dernier (Fabrice Sudrie) s'occupe de la création effective, qui ne prend pas plus de trois-quatre jours. En fait, c'est la phase conceptuelle qui est la plus longue (deux semaines). Un responsable technique suit cette étape pour s'assurer que la création sera bien supportée par tout type d'ordinateur et de navigateur. On intègre aussi un marqueur (clicktag) dans le Flash pour obtenir des statistiques de nombre de pages vues, de clic, de mémorisation, etc.

5. Ajustement et validation
Cette étape est très rapide. Les créations terminées, elles sont présentées une dernière fois à l'annonceur, pour validation. Seules quelques modifications dans les détails sont effectuées à cet instant. "C'est de l'optimisation. Club Med nous a par exemple demandé de remonter sa signature en haut du skyscraper. En effet, pour les internautes ayant une petit résolution d'écran, le skyscraper diffusé sur Yahoo ne permettait pas de voir la signature Club Med située en bas du format dès l'ouverture de la page. Parfois, il faut agrandir la taille des caractères, etc. Ce sont des détails, il s'agit surtout d'avoir le feu vert pour diffusion", ajoute Grégoire Baret.

6. La diffusion
La mise en ligne des bannières dépend des différents interlocuteurs de la campagne. Dans ce cas, Nurun a transmis les créations à Carat Interactive, car l'agence média gère leur diffusion à partir de sa propre plate-forme. Dans d'autres cas, les créations sont envoyées direcement à chaque site support. La campagne a été mise en ligne à partir du 21 janvier et a couru jusqu'au 11 février. Parallèlement aux bannières, Nurun a réalisé un espace spécialement dédié à la Saint-Valentin sur le site du Club Med. Les bannières créées renvoyaient vers cette page.