Anders Hjorth : "C'est la course au plus gros volume d'affiliés mutualisables !"

JDNET Solutions : Quels sont les critères pour choisir sa solution d'affiliation ?

Anders Hjorth : Les critères essentiels à prendre en considération dépendent surtout de la stratégie d'affiliation du commerçant : de plus en plus d'annonceurs s'aperçoivent qu'il revient moins cher de mettre en place un programme d'affiliation que d'acheter une campagne de publicité par bannières. L'outil pour ce type de stratégie n'atteint pas la même complexité qu'un outil destiné à créer un véritable réseau de distribution. Les stratégies que l'on rencontre aujourd'hui en France sur le thème de l'affiliation vont du « me-too » - basé sur des objectifs de visibilité et d'optimisation du coût d'acquisition de client (regarde, moi-aussi j'ai un programme d'affiliation et je peux même faire un communiqué de presse) - jusqu'aux commerçants fortement axés sur une stratégie de partenariats dans laquelle s'inscrivent logiquement de nombreux affiliés en France et à l'étranger pour la création d'un réseau de distribution à part entière. Nous allons bientôt voir une nouvelle espèce de commerçants sur le Net : le budget de communication est faible, le design est efficace et le programme d'affiliation rémunère à un fort taux de commission.


Le marché des éditeurs se densifie. Quelle typologie dégagez-vous des acteurs en place web agencies, éditeurs... atouts/inconvénients de chacun ?
Il existe trois types d'outils. Tout d'abord les développements spécifiques comme on peut les voir chez Alapage, TravelPrice ou 75cl.com. C'est souvent l'approche des "first movers" dans un secteur. Le deuxième type d'outil est le progiciel tel Affilient de 404 et Ichannel d'Imédiation. L'avantage de ces outils est le contrôle absolu que l'on garde sur l'outil et son réseau d'affiliés, ainsi que l'effet de certification qu'un outil développé par des tiers assure. Inconvénients : les coûts cachés de l'hébergement, la maintenance du serveur, du logiciel et une certaine dépendance vis à vis de l'éditeur. Le temps de mise en place peut se révéler plus long que prévu. Ces outils sont installés chez le commerçant (ou plutôt chez son hébergeur) et gérés par le responsable technique. Le troisième type est le service fourni en mode ASP (application service provider), solution qui tourne sur un serveur tiers. Ce service est fourni comme de la location. Dans cette dernière catégorie, s'inscrivent les solutions comme BeFree, TradeDoubler, Effiliation et 24PM-affiliation.

Que pensez-vous de l'arrivée des acteurs américains tels que Befree ou Linkshare sur le marché français ? Vont-ils changer la donne ?
Il n'y a pas que les américains sur ce marché et la vague n'est pas terminée. L'Internet est international, les sites marchands aussi, tous les prestataires doivent forcément l'être aussi. Ce marché est en pleine croissance et dans un premier temps, nous allons assister à une course-poursuite entre ces prestataires pour atteindre le plus gros volume d'affiliés mutualisables (pour le commerçant il s'agit d'atteindre le plus grand nombre d'affiliés dans un minimum de temps). A terme, il n'y aura la place que pour 3 ou 4 acteurs sur ce marché. Les vainqueurs seront ceux qui feront gagner le plus d'argent à leurs clients et ceux qui coûtent le moins en ressources et en temps.

Existe-t-il une solution idéale ? Vaut-il mieux opter pour une plate-forme mutualisée ou pour un logiciel en local ?
Il existe une ou peut-être deux solutions idéales par stratégie d'affiliation. Souvent le bon outil est celui qui se met en place le plus rapidement en fonction du besoin exact (trafic, chiffre d'affaires, nombre d'affiliés, couverture internationale). Quand on choisit son outil, il est important d'évaluer l'intelligence ajoutée par le prestataire. Si l'on ne veut qu'un mécanisme simple d'affiliation et une interface de consultation de clics, je connais quelques développeurs qui peuvent le faire dans la journée...

Y a-t-il des indicateurs type trafic/taille/nature du site qui déterminent le choix d'une solution ?
Oui, il y a la relation évidente : plus le trafic est élevé, plus le prestataire doit avoir une plate-forme solide. Si l'on choisit une solution où le prestataire héberge bandeaux et boutons, la rapidité d'affichage de ces éléments dans la totalité du réseau dépend de la bande passante de cet hébergeur. Cela a évidemment un coût qui croît proportionnellement avec le trafic sur les sites affiliés. En ce qui concerne la nature du site, il semble clair qu'un portail va être orienté visiteurs (trafic) tandis qu'un commerçant va être orienté chiffre d'affaires. Une rémunération en fonction des clics est plus facilement gérable techniquement qu'une rémunération sur chiffre d'affaires qui demande une intégration importante avec le système commerçant existant. Plus important que la nature du site, il semble que la nature de la concurrence soit un facteur primordial. Entre une stratégie de couverture et une stratégie de rentabilité, seul l'état de la concurrence fait la différence.

Quelles fonctions émergeantes et nouvelles tendances des outils de gestion d'affiliation vous semblent intéressantes ?
Les outils d'affiliation sont tout nouveaux. J'ai été impressionné par la gestion personnalisée des affiliés chez BeFree et par la couverture européenne de TradeDoubler. Chez Imediation, ils ont une technologie très intéressante (voire révolutionnaire) mais leurs outils visent un modèle économique complexe chez le commerçant. Il ne faut pas oublier que l'affiliation se base sur un mécanisme simple - la commercialisation de l'unité basique du web : le lien - et que la réussite d'un programme d'affiliation vient de la mise en place de partenariats efficaces sur ce principe. A mon avis le rôle des outils est moins important que le rôle des hommes dans leur mise en place et gestion quotidienne...

Pensez-vous que le concept de l'affiliation soit mûr en France ?
Ca viendra assez vite. Il faudra peut-être que les affiliés commencent à gagner un peu d'argent avant un décollage définitif. Par rapport au marché américain, les commerçants français se sont concentrés sur des relations à court horizon aux dépends des affiliés - je pense que les affiliés les plus performants sauront de mieux en mieux faire le tri. Les commerçants devront suivre.


Anders Hjorth, de nationalité danoise est diplômé de l'école de commerce l'EAP et titulaire d'un B.Sc de l'Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Copenhague. En 1998, il crée Innovell France (conseil marketing internet), filiale française de la société Innovell A/S. En 1999, il entre chez Nowww, la cellule de Ressources Marketing pour l'Internet, filiale de FranceNet (devenu Fluxus en avril 2000). Il s'apprête à rejoindre le prestataire Be free (voir article).