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Un site Web devrait en théorie
permettre d'obtenir toute une série de mesures sur le
comportement d'un visiteur : temps passé sur le site,
rubriques les plus visitées, réactions aux sollicitations
publicitaires, etc. Mais souvent ces données
se contentent de retracer le cheminement du client sans
évaluer réellement sa satisfaction.
Prenons le cas du logiciel Pagetuning de Cavalex Technologies
par exemple. Il permet de connaître : les séquences
de pages les plus visualisées par les internautes depuis
la page d'accueil ; les séquences de pages amenant à
la prise d'une commande ; l'intérêt ou le manque d'intérêt
que reçoivent les produits ; l'ordre dans lequel certaines
pages sont visualisées ; l'impact d'une campagne marketing
sur les comportements des visiteurs ; la performance
d'une mise en page, d'une offre promotionnelle ; l'ordre
de lecture d'une série d'articles, les liens réalisés
par les internautes entre les rubriques ; les origines
géographiques des internautes, les durées de lecture
de chaque page, les délais de chargement vécus par les
internautes pour chaque page, le nombre moyen de pages
vues par visiteur, la durée moyenne des visites, la
répartition (horaire, journalière, mensuelle) des visites
; les taux d'abandon sur chaque page, les pages d'arrivées
et de sorties sur le site ; et enfin les sites visités
avant et après par les internautes.
Au-delà de ces données
de " navigation ", on essaie désormais d'évaluer les
causes qui ont conduit le visiteur à cheminer de la
sorte. De plus, comme on le fait dans le commerce traditionnel,
on tentera de mesurer la performance " commerciale "
d'un site Web. Pour ce faire, les indicateurs suivants
seront mis au point pour évaluer :
Le chiffre d'affaires réalisé
par visiteur.
Le taux d'abandon lors d'une
transaction commerciale. La plupart des sites commerciaux
ne mesurent pas ce taux, alors que deux tiers des consommateurs
ne mènent pas à son terme un acte d'achat sur Internet.
Ce taux pourra être réduit en identifiant avec précision
à quel endroit le visiteur rencontre des difficultés
et en modifiant l'ergonomie du site.
Le niveau de fidélité.
En plus de totaliser, le nombre de visiteurs sur un
site - un indicateur important pour les annonceurs qui
affichent des bandeaux publicitaires - on pourra évaluer
le niveau de fidélité des visiteurs. A savoir le nombre
de fois qu'ils visitent le site chaque semaine, chaque
mois ou chaque année.
Le niveau de satisfaction
global. Toutes les mesures qui précèdent pourront
fournir des éclaircissements sur le comportement des
internautes mais elles ne pourront estimer ce qu'il
ressent, s'il se sent frustré ou au contraire à l'aise.
Pour mesurer la satisfaction du visiteur, il faudra
avoir recours à des enquêtes spécifiques, notamment
en publiant des questionnaires en ligne et en motivant
le visiteur pour y répondre.
Ce type d'indication est important,
exactement comme il est crucial de se préoccuper de
la satisfaction du client dans l'économie traditionnelle.
Sur le Web, des progrès sont à faire dans ce domaine
comme le montre l'étude menée par International Ventures
Research auprès des grandes firmes américaines, les
Fortune 100. Ce cabinet a défini un indice de respect
du client qui prend en compte six éléments : la protection
des données privées ; la transparence ; les principes
" éthiques " ; la réactivité à traiter les demandes
des clients déposées en ligne ; la simplicité (clarté
des menus, structuration de la navigation, présence
visible d'un bouton pour les contacts, etc.) ; l'attitude
(langage approprié, aide personnalisée, réponses adéquates
aux requêtes, etc.). On est loin ici des strictes mesures
quantitatives, réalisées automatiquement. Evidemment,
les indicateurs qualitatifs seront plus difficiles à
mettre au point, les données étant moins aisées
à recueillir. Mais c'est à ce prix que le Web sortira
de sa phase expérimentale pour devenir un véritable
canal de distribution de biens et de services.
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