Au sein des PME, les stratégies de gestion de la relation client (CRM) poursuivent les mêmes objectifs que celles mises en oeuvre par les grands groupes. En ligne de mire : la volonté d'identifier et de capter des prospects et de fidéliser les clients existants. Les processus mis en oeuvre sont également très proches, avec comme axe principal la gestion des points de contact en adéquation avec les attentes des clients.
Historiquement, plusieurs éditeurs de solution de CRM, comme Onyx ou Pivotal, se sont positionnés sur le créneau des PME en proposant des offres adaptées, notamment en termes de tarifs. Aujourd'hui, ils sont rejoints par les grands acteurs du domaine, parmi lesquels Oracle, Siebel et SAP qui, de plus en plus, avancent des déclinaisons dédiées aux structures de taille moyenne. Dans un livre blanc publié en 2004, le Yankee Group passe en revue un certain nombre des critères de choix technologiques répondant aux contraintes des PME.
Dans ce document, le Yankee Group identifie un premier niveau d'organisation qui, selon lui, peut se satisfaire d'outils de CRM relativement basiques, c'est-à-dire se limitant à des fonctions améliorées de gestion de contacts clients. Au-delà de cette catégorie, l'institut constate que les besoins des PME un peu plus importantes peuvent rapidement conduire au choix d'applications plus complexes, en particulier lorsque les gammes de produits et les marchés ciblés se multiplient.
| Le collaboratif : une fonction centrale du CRM |
Le cabinet recommande à ces sociétés d'étudier minutieusement trois aspects, avant toute prise de décision. D'abord s'assurer que le produit visé intègre un système de gestion des contacts permettant un travail collaboratif et des communications multi-interlocuteurs, ce qui est particulièrement important pour gérer les interventions de plusieurs acteurs (commerciaux, partenaires distributeurs, etc.).
Ensuite, évaluer la facilité de prise en main de la solution, à la fois en termes techniques et métier, pour assurer l'adéquation du projet avec les ressources de l'entreprise et ses compétences informatiques notamment, qui demeurent généralement limitées au sein d'une PME. Le coût total de possession et, par ricochet, le retour sur investissement du chantier en découlent directement.
Enfin, le Yankee Group insiste sur l'importance d'un outil performant en matière d'intégration. Raison invoquée : même au sein des PME, des problématiques de connexion à des systèmes tiers peuvent se poser, notamment dans la mesure où le CRM constitue une brique centrale des processus de l'entreprise, liée aux applications comptables, de gestion des stocks, etc.
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