Fin 2004, la branche Jeunesse du groupe Bayard Presse (Pomme d'Api, J'aime Lire, Okapi, etc.) se lance dans une réflexion sur ses processus de gestion des campagnes marketing.
Aucune application particulière n'a jusqu'alors été mise en place pour gérer et historiser la dizaine de campagnes qu'elle initie chaque année, représentant entre 500 000 et 1 000 000 de plis expédiés.
En charge d'accompagner le projet, la direction des études fonctionnelles et marketing du groupe effectue une première analyse de besoins, avant de se mettre en quête d'une solution. "L'idée était d'emblée d'acquérir une application qui puisse s'étendre au reste du groupe, notamment à la branche Senior, en vue d'harmoniser les processus", commente Nicolas Protin, chef de projet chez Bayard Presse. Deux éléments fonctionnels sont ciblés : le montage de campagnes d'une part, l'analyse des résultats d'autre part.
Au chapitre des contraintes techniques, Bayard souhaite que l'application puisse s'intégrer aux bases de contacts clients et prospects existantes, en vue notamment d'assurer la gestion des opérations par critère (age, catégories sociaux professionnelles, etc.). Et qu'elle ne se substitue pas aux systèmes de gestion d'abonnements déjà installées. Autre contrainte : la volonté de bénéficier de capacités multidimensionnelles pour construire des tableaux croisés dynamiques pour l'analyse des résultats.
"La nouvelle solution permet des gains de temps pour les campagnes complexes"
(N. Protin - Bayard Presse) |
"Nous n'avons pas réussi à trouver de produit combinant les deux aspects", note Nicolas Protin. "J'ai eu l'idée de contacter Applix dont j'avais déployé le moteur OLAP pour la direction financière du groupe. Ses représentants m'ont indiqué que leur système pouvait être couplé à l'outil de gestion de la relation clients d'iET Solutions pour la gestion de nos campagnes."
L'association est jugée intéressante. Les deux applications sont fortement intégrées. Aucun développement spécifique n'est nécessaire, et la maintenance de l'ensemble est considéré comme "facile". Enfin, du fait d'un premier projet mené autour d'Applix, Bayard s'assure de la maîtrise d'une partie de la plate-forme. Un chef de produits est néanmoins impliqué dans le chantier pour valider le volet fonctionnel du chantier.
Avec l'aide de Mexon Technology, distributeur en France du logiciel d'iET Solutions, la plate-forme est paramétrée en moins de huit semaines. De la constitution des campagnes (définition des offres, combinaison lots/segments, etc.) à la gestion des coûts (commande d'enveloppes, etc.), les capacités de personnalisation de l'offre iET permettent à Bayard de gérer sa politique de campagne dans toute sa complexité. Pour l'heure, le système se limite à la branche Jeunesse.
Grâce à Applix TM1, les chefs de produits sont en mesure de suivre l'ensemble des actions réalisées (par population, par action, par canal, par offre, etc.). "Au total, la nouvelle solution est synonyme de gains de temps pour la mise en œuvre des campagnes complexes", souligne Nicolas Protin.
"Au-delà de cet aspect, l'intérêt du nouveau dispositif réside dans les capacités qu'il apporte en termes d'analyse. Il permet de calculer ce que coûte un nouvel abonné, mais aussi fournit des informations pour affiner l'élaboration et le ciblage des futures campagnes, aux côtés d'une harmonisation de ces indicateurs et des méthodes de travail".
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Le
projet en bref
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Entreprise
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Bayard Presse
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Secteur
d'activité
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Presse
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Type
de projet
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Gestion de campagnes marketing
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Solutions retenus
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iET Solutions (représenté en France par Mexon Technology) et Appix TM1
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Date
de lancement du projet
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Début 2005
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En
production depuis
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Mi 2006
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Dossier 
