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| Jérôme Delacroix (Cooperatique) : "Les méthodes et indicateurs manquent pour déterminer le ROI d'un projet CRM" |
| Comment réussir un projet de CRM, calculer son ROI, tout en prenant en considération la désormais omniprésente composante participative des clients ? Réponses avec l'auteur d'un livre blanc sur le sujet.
(13/03/2007) |
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Auteur d'un livre blanc intitulé "Cher Client" : Ecouter - Comprendre - Servir", Jérôme Delacroix détaille l'indispensable implication de multiples acteurs au sein de l'entreprise pour réussir son projet CRM. Il revient aussi sur l'incontournable ROI et rappelle l'importance du participatif.
JDN Solutions. Pour réussir un projet de CRM, vous préconisez d'impliquer à la fois les départements marketing, les métiers et l'informatique. Comment y parvenir ?
 Jérôme Delacroix. Le terme CRM a une connotation technique : on pense immédiatement "outils". Il est préférable de lancer un projet de "relation client" ou d' "attention portée au client". Au-delà du lexique, cela veut dire que la direction générale doit jouer un rôle de sponsor. Son implication sera de nature à convaincre le marketing, les métiers et l'informatique de travailler ensemble.
Ensuite, la relation client repose sur la qualité de service au client. Comment la relation pourrait-elle être bonne si le service n'est pas à la hauteur ? Un projet "relation client" est donc l'occasion, si cela n'a pas été fait avant, de remettre à plat les processus métiers et de les améliorer.
Pour l'informatique, l'enjeu est de dépasser les oppositions entre traitement de masse - pour les entreprises ayant des milliers ou des millions de clients - et considération individualisée, entre automatisation et envie de proximité, de plus en plus affirmée par le consommateur. A ces conditions, le projet pourra être réussi et le marketing pourra en faire un argument commercial, une valeur ajoutée, un élément de différenciation.
Comment mesurer le ROI d'un tel projet ?
Autant il est toujours faisable de calculer le "I" d'un projet - combien cela a coûté -, autant il est toujours très difficile de mesurer le "R" : comment être sûr que les gains obtenus sont dus au projet de relation client ? En effet, tout bouge en même temps dans une entreprise vivante et d'autres projets sont nécessairement en cours en même temps. Le calcul du R.O.I. est pourtant indispensable pour que le chef du projet puisse convaincre sa direction, et pour que la direction puisse convaincre les actionnaires.
| "Les gains qualitatifs d'un projet de relation client ne sont pas suffisamment mesurés" |
En général, les entreprises parviennent assez bien à bâtir des règles de calcul, trouver les bons indicateurs, démêler les chiffres et les faire parler. En revanche, ce qui n'est pas suffisamment mesuré, ce sont les gains qualitatifs : impact sur l'image de l'entreprise, amélioration du climat social grâce à la réduction des conflits à gérer avec les clients, etc. Les méthodes et indicateurs manquent encore pour y parvenir alors que le besoin est criant.
Comment Web participatif et relation client se rencontrent-ils aujourd'hui ?
Comme l'analyse Thierry Maillet dans son dernier ouvrage*, nous sommes à l'ère de la participation dans tous les domaines : politique, vie des entreprises, mouvement associatif, Internet... La relation client n'y échappe pas.
Depuis plusieurs années déjà, des sites permettent à leurs membres de donner leur avis sur des produits et des services. Les blogs et les forums de discussion ont démultiplié le phénomène d'influence réciproque des internautes. Ce qui est nouveau, c'est que les consommateurs entrent maintenant dans le processus même de conception des produits, deviennent des relais publicitaires via les campagnes virales, voire définissent la politique tarifaire d'un service en décidant eux-mêmes de ce qu'ils sont prêts à payer. Ils font donc une partie du travail du marketing !
On n'assiste donc pas à la mort du marketing mais au contraire à sa revalorisation. Simplement, comme le consommateur le prend en partie à sa charge, il exige un discours plus transparent, des promesses tenues, une reconnaissance des erreurs et plus de modestie de la part des marques. Le consommateur veut bien participer, mais pas à sa propre duperie !
* Thierry Maillet : "Génération Participation", M2 Editions
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