Référencement naturel : attention aux écueils

Difficile de mettre en place une stratégie de référencement. Les limites de l'optimisation peuvent vite décourager les gérants de sites Web. Première faiblesse : les résultats d'une opération de référencement ne sont pas immédiats. Un mois est généralement nécessaire pour se faire indexer par les moteurs. Pour un positionnement efficace, le temps peut varier entre deux à 18 mois (lire l'article "Trois semaines pour se faire indexer par les moteurs" du 06/04/2007).

"Différentes configurations peuvent orienter le temps de positionnement, si la concurrence est vive, si le site doit être complètement refait ou s'il présente des caractéristiques gênantes - voire spammantes - dans le cadre d'une indexation", explique Jean-Dominique Brivet, directeur associé de l'agence de conseil spécialisée en webmarketing Equaero. "C'est la problématique majeure : la majorité des clients doivent tenir un planning de développement. Si on y ajoute des contraintes de référencement, le travail est plus gros et le temps de développement est logiquement allongé".

Un intervalle qui peut être mis en parallèle avec l'achat de liens sponsorisés. Une campagne d'achat de liens commerciaux est rapidement exécutée et le retour sur investissement peut être chiffré dans la foulée. Une réactivité largement appréciable. Malgré tout, le référencement naturel a tendance à redevenir un point clé pour les sociétés. "Le prix des liens sponsorisés a fortement augmenté et le trafic n'est plus le même qu'au début de leur existence. Désormais, les clients ont compris que le référencement naturel apporte plus de stabilité. Les efforts du travail investi sont portés sur le moyen terme. Le marché de la recherche devient plus mûr et plus pérenne", souligne le spécialiste en référencement.

Autre limite au référencement naturel : la barrière de la connaissance. Impossible de se lancer dans le référencement sans en connaître un minimum la pratique. Effectuer une veille constante sur les nouveautés, les changements d'algorithmes, les nouvelles règles à respecter tout en maîtrisant la technique représente un travail de longue haleine.

Si l'optimisation n'est pas mise en place dans les règles de l'art, les bases seront fragiles. Même si le site gagne en position après la mise en place de changements, le travail ne pourra pas s'inscrire dans le temps. A contrario, si les actions menées sont propres, les résultats seront stables. A noter que se trouver dans les premières positions ne s'avère pas souvent la meilleure solution. La première position reste le résultat à atteindre.

Néanmoins, un travail peaufiné porte ses fruits. "Quand on arrive à monter sur de gros mots clés, même si les concurrents sont actifs, la position ne va pas changer énormément. Les algorithmes évoluent mais les conséquences sont très légères. Lors de la Florida update en 2003 où Google avait corrigé de gros bugs, de nombreux sites avaient enregistré une baisse de chiffre d'affaires se chiffrant entre 60 et 70 % après des évolutions majeures dans l'index (lire l'article "Les cybermarchands en guerre contre le nouveau Google" du 05/12/2003). Les moteurs ont tendance désormais à faire évoluer les choses en souplesse", tempère Jean-Dominique Brivet.

Autre élément frustrant dans le référencement naturel : l'impossibilité de se positionner sur des mots clés très génériques. Même s'il est parfois peu utile en terme de trafic qualifié de se trouver sur un terme, le besoin d'être présent relève parfois de l'image de marque.

"Sur les 18 mois qui se sont écoulés, les critères mis en œuvre ont tendance à favoriser les sites les plus gros, les plus profitables. Ces derniers créent naturellement plus de buzz et sont donc plus favorisés. Les règles anti-spam pénalisent plus les petits sites qui ont moins de moyens", décrit Dominique Brivet.

Malgré ces critères, le référencement naturel est une étape obligatoire pour tout site cherchant une visibilité. Des contraintes de temps à ne pas sous estimer pour un résultat qui sera plus que bénéfique.