Les stylos Parker & Waterman gravent leur empreinte dans les moteurs

A l'heure où les maisons de luxe présentent une stratégie de référencement limitée, voir inexistante, les marques Parker & Waterman mettent aujourd'hui en place les moyens pour accéder en tête des résultats des moteurs de recherche.

Cette stratégie s'inscrit dans le besoin global de Sanford, maison mère de Parker & Waterman, de recenser les différents sites locaux existant pour les remonter sur une seule et même plate-forme internationale.

Olivier Astié, anciennement en charge d'activité Webmarketing chez Apple, a pris en charge la coordination de ce réseau Web mondial. "Le Web dans l'industrie du stylo, cela peut sembler antinomique. Pourtant, Internet amène une audience spectaculaire pour un coût plus intéressant que les autres médias. L'investissement s'avère tout à fait rentable", explique le responsable Internet du groupe Sanford.

C'est l'année dernière, lors la refonte de ses sites, que le groupe a décidé d'investir dans le référencement naturel. Objectif premier : drainer du trafic à moindre coût. Face à l'augmentation du coût d'une campagne d'achat de mots clés, le référencement organique séduit aujourd'hui les plus grandes marques, recherchant un investissement durable et qualitatif.

L'univers concurrentiel du groupe est actif, tout particulièrement sur les moteurs. On y retrouve la concurrence classique avec les sites des fabricants et des revendeurs, mais également les sites Web de communautés créées autour des différentes marques, et des structures comme Ebay ou encore Amazon, déjà bien en place sur le référencement organique et payant.

Afin de choisir le futur prestataire en référencement, un appel d'offres a été lancé, remporté par l'agence Relevant Traffic. Elle a été sélectionnée grâce à la pertinence de sa proposition, son expertise marketing et technologique et sa réelle démarche d'accompagnement, selon son actuel client.

"Evoluant au sein d'une industrie encore peu mature sur le Web, je réalise quotidiennement un travail d'évangélisation, en apportant des connaissances aux équipes en place. Face à un métier en perpétuelle mouvance, je me forme auprès des prestataires. Il est important que ces connaissances soient réinjectées dans l'entreprise. Et le prestataire doit également s'investir dans ce transfert de compétence", détaille Olivier Astié.

Les problématiques d'un site de luxe

La problématique principale du groupe sur le référencement : la présence de facteurs bloquants sur le site. En effet, la marque utilise beaucoup le format Flash : "Même si ce critère est discriminant pour figurer sur les moteurs, les marques de luxe ont besoin d'outils de qualité pour refléter au plus près leur image, dont Flash fait partie. Plus qu'un site fonctionnel, la marque cherche à procurer une expérience de navigation de qualité", expose Olivier Astié. Le site avait donc besoin de mettre en place des techniques adaptées à leur utilisation de technologies plus sophistiquées, notamment un contenu alternatif lu par les visiteurs de disposant pas de lecteur Flash et également par les moteurs de recherche.

Autre problématique pour la maison de luxe : la migration du trafic existant. Les sites déjà en place possédaient un réseau de trafic. Une partie du travail a donc été de comprendre d'où provenait le trafic et de mettre en place un système afin de ne pas le perdre.

La mise en place de l'optimisation

La toute première étape, avant même la rédaction du cahier des charges, a été la réalisation d'une étude pour élaborer un univers de mots clés. Une tâche pas aussi simple qu'il n'y paraît et dont le succès dépend de la finesse de cette sélection.

"Toutes les marques veulent se positionner sur la requête 'cadeau'. Pourtant, ce mot n'est pas le plus rentable, surtout quand le contenu ne présente pas de thème spécialement dédié autour du cadeau. Relevant Traffic nous a apporté un réel rôle de conseil dans la mise en place de notre projet et dans la sélection de notre orientation stratégique de référencement, rôle qui englobe à la fois le charting de mots clés, l'optimisation structurelle et technologique", explique Olivier Astié.

Une fois cette étape validée, le travail d'audit peut être lancé. Problématiques techniques, hébergement, facteurs bloquants, l'audit photographie chaque page du site et met en relief les points à améliorer pour offrir une meilleure prise aux robots d'indexation.

S'ensuit la mise en place des éléments techniques. La création d'un fichier sitemaps décrivant la liste des pages devant être indexées par les robots d'indexation des moteurs, a permis de faciliter leur travail et donc l'indexation complète du site. Dans le même temps, la liste des mots clés définie précédemment a été intégrée avec cohérence selon les besoins de rubrique et de contenu. Enfin, chaque page a été mise en conformité avec les besoins des moteurs, en proposant des balises title et meta en fonction de leur contenu.

Le groupe a néanmoins posé certaines limites à l'optimisation. "Nous ne voulons pas faire un site uniquement dédié aux moteurs. Il nous fallait effectuer un arbitrage pour la marque et les lecteurs, d'autant plus que les besoins évoluent selon les moteurs de recherche. Nous nous conformons aux problématiques communes des moteurs", explique le responsable Web.

Aujourd'hui, le site continue de s'adapter aux critères des moteurs de recherche pour être présent sur les expressions qui lui permettra de bénéficier du trafic le plus pertinent. "Les moteurs peuvent être un levier pour les petites comme pour les grandes marques. Même si les marques de luxe sont encore en retard sur Internet, cette donnée est en train de changer. La concurrence en sera d'autant plus rude dans le futur", conclut Olivier Astié.